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Anne Fontaine, une histoire cousue de fil blanc

En juin prochain, la reine de la chemise blanche ouvre sa boutique phare sur Madison Avenue. En 1993, la créatrice de mode Anne Fontaine montrait sa première collection à Paris. Quatre ans plus tard elle ouvrait une boutique à New York. Dix ans plus tard, c’est un espace de 600 mètres carrés qu’elle inaugure au 677 Madison Avenue. Des chiffres à l’aune de la réussite de la marque dont l’histoire est, elle aussi, cousue de fil blanc.

Née d’une mère brésilienne et d’un père français, élevée à Rio, Anne Fontaine rencontre son futur mari, Ari Zlotkin, lors d’une expédition d’observation des baleines en Méditerranée. Ce dernier travaille dans l’entreprise familiale de confection en difficulté. L’idée leur vient d’un concept simple et clair, celui de la chemise blanche. Anne Fontaine, qui avait toujours dessiné ses propres vêtements, se met au travail, remplissant les portants de chemisiers, tous blancs et tous différents, en soie, en coton, en lin, plissés, ajourés ou agrémentés de volants, ce que la créatrice appelle les « vertiges ». La première collection est un succès : la chemise blanche d’Anne Fontaine remplace le tee-shirt passepartout. Une enseigne est ouverte à Paris en 1994. Il y en a aujourd’hui 70 dans 11 pays pour cette marque qui réalise un chiffre d’affaires annuel de 110 millions de dollars. Depuis, la créatrice a diversifié son offre avec des chemisiers noirs, une ligne de sacs et de ceintures prévue pour décembre prochain, mais aussi l’ouverture d’un spa dans la boutique de la rue du Faubourg Saint- Honoré à Paris où est distribuée la ligne de cosmétiques Cosmétique Bio Anne Fontaine qui propose une centaine de références.

Très vite dans cette aventure, Anne Fontaine et Ari Zlotkin pensent à l’Amérique. "Anne et moi avions envie de ne pas rester franco-français. Ce fut une première boutique à Boston avec l’idée d’en ouvrir d’autres. En même temps on avait l’impression de gaspiller notre argent. C’était si loin ! Et puis ça a marché. New York aura été la prochaine étape avec Soho", dit son mari Ari, président de la société d’Anne Fontaine.

Aujourd’hui ce sont 25 points de ventes principalement sur la côte Est, dont trois à New York, sur Greene Street à Soho, au Rockefeller Center et sur Madison Avenue. "La boutique actuelle de Madison qui fermera en juin lors de l’ouverture du flagship est un des magasins les plus rentables de l’avenue", explique Eric Le Goff, responsable des baux commerciaux chez Cushman & Wakefield, qui développe le réseau pour la marque.

Dans 50 mètres carrés, avec un prix moyen des chemises autour de 300 dollars, Anne Fontaine réalise un chiffre d’affaires de près de 4 millions de dollars. Ses clientes y sont les mêmes qu’à Paris : des femmes actives entre 30 et 45 ans, aisées. "Elles ont souvent beaucoup de personnalité, s’approprient le produit qui les met en valeur. Nous n’avons pas de produits siglés, pas de star porte-parole. Nous pensons que le produit se suffit à lui-même" dit Ari Zlotkin. Dans le nouvel espace de Madison conçu par Andrée Putman – la designer a signé la boutique de Tokyo et le spa parisien -, on sait déjà qu’il y aura un salon au premier sous-sol pour recevoir les VIP et leur présenter la « Precious Collection » en série limitée. Des chemisiers – six ou sept modèles – vendus entre 1000 et 4000 dollars, pièces uniques réalisées par des artisans et seulement disponibles dans cette boutique. Sera aussi distribuée la ligne de vêtements pour la maison fabriquée à partir de matériaux bio : bambou, coton bio, lin et soie. Un spa avec quatre cabines y ouvrira début 2009. Le loyer annuel – plus de deux millions de dollars- ne semble pas faire peur à Ari Zlotkin qui espère réaliser dans ce vaisseau amiral, dès la première année, 8 à 10 millions de dollars. Avec cette inauguration – "Il y aura une fête", précise le président -, la marque poursuit sa stratégie : des enseignes en nom propre dans les meilleurs emplacements avec une implantation très prudente pour asseoir l’identité de la marque.

"Nous avons été tentés par la distribution dans les grands magasins aux réseaux exceptionnels, mais nous avons eu peur de dévaloriser le produit, de perdre le contrôle". La stratégie se révèle être payante. Aujourd’hui la marque réalise un tiers de son chiffre d’affaires aux États-Unis. Prochaine étape : une deuxième boutique à Las Vegas. Et des projets à Washington, en Floride…

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