Subscribe

Bébé Cadum a 100 ans

Symbole de douceur et d’hygiène exemplaire, le bambin joufflu de la marque de savon Cadum souffle cette année ses 100 bougies. Surprise : ce savon populaire est né de l’enthousiasme d’un publicitaire américain.

Aux origines de la savonnette de luxe Cadum, on trouve un publicitaire américain, Michael Winburn. En 1907, ce pionnier d’une industrie naissante, alors en voyage à Paris, fait une crise d’eczéma. A une époque où les pharmaciens préparaient encore des remèdes personnalisés dans leur arrière-boutique, Louis Nathan lui concocte une pommade à base d’huile de cade, un onguent issu du genévrier qui donnera bientôt son nom à la marque. Michael Winburn guérit définitivement d’un eczéma tenace, auquel il était sujet depuis sa plus tendre enfance.

Convaincu de l’efficacité de ce baume exceptionnel, l’entrepreneur new-yorkais s’allie au pharmacien de l’hôtel Scribe et le commercialise rapidement en France et aux Etats-Unis, en passant par l’Espagne et l’Amérique latine. Mais le succès n’est pas tout de suite au rendez-vous. Michael Winburn a alors une idée de génie : lancer du savon à base d’huile de cade, avec une publicité qui marque les esprits. Il fait appel au peintre pompier Arsène Le Feuvre qui donne naissance, en 1912, à l’angelot joufflu, aujourd’hui encore symbole de la marque.

Cadum détrône le savon de Marseille

“Winburn a fait peindre à peu près tous les murs vierges de France”, s’amuse Gilles Nouailhetas, aujourd’hui à la tête de Cadum. “C’était tellement massif que ça a incité les politiques à réguler l’usage de la publicité, qui en était encore à ses balbutiements”, explique-t-il. Au début du siècle, la mortalité infantile était très importante, et l’hygiène peu développée. L’idée suggérée par la publicité : utiliser Cadum pour être rayonnant et en bonne santé, fait mouche. Et la marque détrône bientôt le savon de Marseille, alors utilisé aussi bien pour le corps, les cheveux et le sol.

Fait amusant, à l’époque, de nombreuses mamans se plaisent à croire que leur bébé a servi de modèle pour la publicité. Pour entretenir le mythe, la marque organise la première élection du “Bébé Cadum”, en 1924. Une caravane sillonne les villages de France pour élire chaque année le plus beau bébé potelé. Une tradition relancée en 2006, sur Internet.

La société ensuite gérée par l’Américain Hubert Michaelis est absorbée par le géant Colgate Palmolive en 1954. Cadum n’est clairement plus la priorité du groupe américain, mais la marque survit à ce désintérêt. En 2003, Gilles Nouailhetas, à l’époque spécialisé dans le marketing, et Jean-Marie Total, déjà entrepreneur, décident de racheter cette marque qui leur tient à cœur. Colgate France refusant de vendre, les deux Français vont forcer le destin en obtenant un rendez-vous auprès du directeur de la maison mère, à New York. Gilles Nouailhetas, qui adolescent a essuyé les bancs du lycée Rochambeau à Washington, a gardé en lui une part de “culot américain”, explique-t-il. Un culot qui paie, puisque le grand chef donne son accord pour la vente. Gilles Nouailhetas et Jean-Marie Total ont ressuscité l’entreprise, qui génère aujourd’hui 45 millions d’euros de chiffre d’affaires. Les deux Français ont également donné un nouveau visage à l’entreprise de Courbevoie, celui de la nageuse Laure Manaudou, ainsi qu’un nouveau slogan : “votre peau demande tant d’amour”.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Related

  • Dans le Paris d’HemingwayDans le Paris d’Hemingway Le succès du film Midnight in Paris doit autant au génie de Woody Allen qu’au séjour parisien d’Ernest Hemingway dans les années 20 et à son roman A Moveable Feast. "Si vous êtes assez […] Posted in History
  • Les drapeaux plantés sur la Lune sont (presque) tous encore làLes drapeaux plantés sur la Lune sont (presque) tous encore là Une série de drapeaux américains plantés sur la Lune par les astronautes qui ont visité le satellite de la Terre il y a plus de quarante ans sont tous encore là, sauf un, a indiqué lundi […] Posted in History