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Bel fait son fromage aux Etats-Unis

Le groupe fromager français a inauguré sa troisième usine américaine, dans le Dakota du Sud, preuve de l’engouement aux Etats-Unis pour ses produits et des ambitions colossales de la marque.

L’entreprise Bel vient de réaliser l’investissement le plus important de son histoire. Et c’est dans une petite ville de 23 000 habitants que le groupe a dépense 120 millions de dollars, plus de 90 millions d’euros. L’industriel fromager Bel qui produit la célèbre Vache qui rit, répond à la consommation croissante de ce fromage aux Etats-Unis. En cinq ans, le groupe Bel a ainsi triplé ses ventes de fromages sur le territoire. Avec une croissance de plus de 25% par an, les ventes du fromage à pâte mi-cuite ont quasiment triplé, et représentent environ 8 000 tonnes dont plus de la moitié sont importées. Si le marché continue de croître de plus de 10% par an, l’usine sera agrandie en 2016 et le nombre de salariés doublé.

Déjà leader sur le marché des fromages en portion aux Etats-Unis, Bel poursuit son développement. Sa nouvelle usine américaine, à Brookings dans le Dakota du Sud devrait permettre de doubler les tonnages de Mini Babybel. Elle emploie actuellement 250 personnes. Le choix de l’Etat est en partie dû au faible coût de la main-d’œuvre et à l’aide des autorités locales qui ont notamment participé au financement de la station d’épuration de l’usine et à la formation du personnel depuis plusieurs mois.

Les deux autres usines, à Leitchfield dans le Kentucky et Little Chute dans le Wisconsin, n’étaient plus en mesure de répondre à la demande depuis 2009. Si bien qu’une partie des produits étaient importés, notamment de France.

Un coût d’importation “non négligeable”, confirme Francine Moudry, vingt-six ans d’ancienneté chez Bel, qui était en charge de piloter la construction du site de Brookings. “Pour des questions de logistique et de qualité, il fallait pouvoir fabriquer le produit sur place en évitant les imports. La stratégie est tout de même plus séduisante plutôt que de demander quand arrivera le prochain conteneur.” Le choix du lieu s’est fait en fonction de quarante critères regroupés en cinq grandes catégories : la possibilité d’expansion du bassin laitier existant, la disponibilité de la main-d’œuvre, l’éducation – Brookings dispose d’une université locale avec un programme d’opération de produits laitiers, l’accessibilité du site d’un point de vue logistique et enfin l’environnement concurrentiel.

Quelle stratégie pour conquérir le marché américain ?

L’engouement pour le fromage en portion a incité Bel à repenser sa stratégie aux Etats-Unis et à y investir fortement en communication. Bien lui en a pris. Fin 2011, près de 10% des foyers américains se disaient consommateurs de La vache qui rit, 8% de Babybel. Sans d’ailleurs en connaître l’origine française. “On évalue la force d’une marque à sa capacité d’assimilation dans un pays”, assure Eric de Poncins, Directeur délégué à la présidence du groupe Bel. L’ancien patron de la zone Amériques de Bel a su convaincre la famille Fiévet, descendante du fondateur Léon Bel et propriétaire majoritaire de la marque, d’investir le marché américain. Et il a réussi à positionner le petit fromage à la coque de cire en troisième position sur le secteur américain.

L’assimilation est totale, mais la recette n’est pas toujours la même. Adaptée au goût local et “light”, La vache qui rit est sensiblement différente. Et les portions sont plus grosses. Le Mini Babybel, avec ses goûts cheddar ou gouda, et dont les ventes ont triplé en cinq ans pour atteindre 8 000 tonnes, a, quant à lui, conquis les mères et les enfants, si bien que Bel contrôle désormais 20% du marché du fromage consommé en grignotage.

Aux Etats-Unis, Bel espère se positionnier sur le marché croissant du snack sain, d’où le lancement de fromages allégés en calories que l’on ne trouve qu’en Amérique. La marque française a pu compter sur un soutien inattendu et décisif, celui du cardiologue Artur Agatston et de la nutritionniste Marie Almon, auteurs du livre The South Beach Diet en 2005. Sur plusieurs centaines de pages, les auteurs décrivent les secrets d’un régime pauvre en glucides et en gras qui réduit les risques d’arrêts cardiaques, et recommandent, notamment, la consommation de Vache qui rit.

Ambitieux, le groupe français espère tripler son chiffre d’affaires dans les dix prochaines années grâce à l’ouverture de l’usine de Brookings. Pour cela, Antoine Fiévet, président de Bel, et arrière-petit-fils du fondateur, Léon Bel, entend distribuer ses fromages dans les écoles américaines. Autre marché à pénétrer, celui des délis et des petites supérettes de quartier où les fromages Babybel sont complètement absents.

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