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Antoine Roset cultive le style de la Ligne

Antoine Roset est arrivé en 2006 pour développer Ligne Roset aux États-Unis. Fin octobre, le fabricant français de meubles de luxe lance à Austin au Texas un nouveau concept de boutiques.

Antoine Roset, 28 ans, reçoit dans les locaux de Ligne Roset à Wall Street à New York. La pièce avec vue sur Trinity Church, est meublée de chaises « design » de couleur vive. Chez les Roset, on est créateur de meuble de luxe de père en fils depuis cinq générations. Aujourd’hui executive vice-président de Roset USA, Antoine Roset n’avait à l’origine pas l’intention de rejoindre l’entreprise familiale, mais quand son père lui fait savoir qu’il avait besoin de quelqu’un pour s’occuper du marketing aux États-Unis, le jeune entrepreneur a sauté sur l’occasion.

Arrivé à New York en novembre 2006, Antoine découvre un environnement bien différent de celui qui était le sien de l’autre côté de l’Atlantique. Avec ses 28 magasins propres et 205 points de vente en France (857 points de vente dans le monde), Ligne Roset est une marque très connue en France. Cependant malgré 20 ans de présence aux États-Unis, la société commence seulement à se faire un nom sur le marché américain. Antoine Roset explique que les Américains avaient l’habitude d’aller acheter leurs meubles dans les design centers (immeubles de showrooms) : « Jusqu’aux années 80, la notion de design s’est quelque peu perdue aux États-Unis, contrairement à l’Europe où elle est plus importante. C’est aussi pourquoi nous avons décidé de nous développer ici. »

Quand Antoine Roset parle de son travail aux États-Unis, ses yeux brillent. « C’est très intéressant, déclare-t-il. C’est une culture très différente de celle de la France. Le service à la clientèle est très important ici. À tort ou à raison. Aux États-Unis, vous pouvez rendre un meuble une semaine après l’avoir acheté. Je vous promets que ce n’est pas la même chose en France ! Les Américains s’attendent à beaucoup plus de rapidité de la part d’une enseigne commerciale. Quand ils achètent un canapé, ils le veulent tout de suite. Chez nous, ils ont notamment le choix entre 30 couleurs, 15 tissus et 5 types de couture. Ce que l’on fait est artisanal et il faut expliquer tout ça. » Il constate que la société a une image plus haut de gamme ici qu’en France.

Pour développer la présence de Ligne Roset aux États-Unis, Antoine Roset mise sur la reconnaissance de la marque et du savoir-faire français. « Nous avons déjà 37 points de vente en Amérique du Nord. Les USA représentent le 3ème marché après la France et l’Allemagne-pays de l’est. Mon but est de continuer à développer la marque tout en préservant la qualité. Nous voulons aussi améliorer le service à la clientèle et créer un marché niche. » Face à la concurrence française, italienne et scandinave, Antoine Roset explique pouvoir s’appuyer sur une particularité de sa société : « Nous sommes créateurs, producteurs et distributeurs, glisse-t-il. C’est un avantage, car nous maîtrisons tout le processus de production et nous avons en plus la chance de faire ce que nous aimons. »

Ligne Roset reste une entreprise familiale. Outre Pierre Roset, le père d’Antoine qui dirige la société. Son cousin Olivier fait partie de la direction à Paris sa cousine Maud développe le marketing à New York. Et Michel, l’oncle du jeune entrepreneur, supervise la création de Ligne Roset qui cultive le lien entre l’art et le design. Le mois prochain, la société sera partenaire officiel d’« Art Basel Miami Beach », l’un des rendez-vous d’art contemporain les plus importants aux États-Unis. Parallèlement, elle va lancer à la fin du mois à Austin au Texas la « Ligne Roset Boutique », un nouveau concept de magasins proposant une gamme de produits plus simples et moins chers.

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