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JJSS, l’homme qui voulait américaniser la France

Vous feriez un grand président des Etats-Unis. Ce compliment du présentateur de Face the Nation, programme culte de la chaîne américaine CBS, ne s’adresse pas à un prétendant à la Maison Blanche. Il est destiné à Jean-Jacques Servan-Schreiber, en tournée aux Etats-Unis après avoir été élu député de Nancy en 1970. JJSS — son ­surnom inspiré par JFK — a une passion pour les Etats-Unis ; de ses premières années, alors qu’il était pilote de chasse en Alabama, jusqu’à son dernier combat, l’informatique, il n’aura de cesse d’invoquer l’exemple américain. Quel que soit le domaine — les médias, la politique, l’innovation technique et économique —, avec la modernité comme boussole, JJSS suivra une seule ligne directrice : américaniser la France.

En 1944, à 20 ans, Jean-Jacques Servan-Schreiber part aux Etats-Unis pour être formé comme pilote de chasse dans l’Alabama. Son entraînement le retiendra aux Etats-Unis jusqu’à la fin de la guerre ; il assistera au soulèvement populaire des Parisiens… dans une salle de cinéma de Selma ! JJSS est impressionné par les conditions de vie du camp d’entraînement et séduit par le dynamisme des Etats-Unis. Les lettres envoyées à sa sœur Bernadette révèlent sa volonté d’exporter cet esprit américain : “il faut lutter en France pour développer la même atmosphère morale”, écrit-il. Son fils, Emile Servan-Schreiber, explique : “C’est à ce moment que mon père a rencontré la formidable modernité des Etats-Unis”.  De cette période fondatrice, JJSS gardera un bomber — un blouson de pilote — de l’US Air Force, qu’il portera toute sa vie.

“Valet des Américains à Paris !”

Au début des années 1950, JJSS affirme un atlantisme alors peu à la mode. Journaliste, il écrit dans Le Monde ; alors que débute la guerre froide, ses positions pro-américaines se consolident, au fil des éditoriaux. L’Humanité, quotidien communiste, le qualifie de “valet des Américains à Paris”. En plus de ses contributions à la presse française, JJSS publie dans des journaux américains comme le Washington Post et le Herald Tribune. Constamment en voyages aux Etats-Unis, il visite Harvard et le MIT où il devine la préfiguration du monde de demain, dominé par l’excellence scolaire et l’innovation. En 1953, pendant la campagne présidentielle américaine, JJSS est fasciné par la communication du candidat républicain, Dwight Eisenhower, frappé par les slogans publicitaires — le mythique I like Ike ! — et l’importance de la télévision. Alors que la France s’enlise dans les conflits coloniaux — la IVe République est à bout de souffle — JJSS voit les Etats-Unis comme le pays dont la France devrait s’inspirer.

L’Express : le premier newsmagazine français

En 1953, la création du magazine L’Express pose la première pierre de l’américanisation de la France par JJSS. A l’époque, le magazine est un supplément politique du quotidien Les Echos, propriété de la famille Servan-Schreiber. L’inspiration est indéniable : en feuilletant les pages du magazine, les références américaines sont évidentes. Dans la forme : comme aux Etats-Unis, ni les articles ni les éditoriaux ne sont signés. Sur le fond : L’Express est, en 1957, le premier journal européen à faire sa Une sur John Fitzgerald Kennedy, trois ans avant son élection. Des journalistes étrangers collaborent au magazine : dans L’Express du 13 novembre 1954, le célèbre chroniqueur américain Walter Lippmann signe un papier titré : “Un Américain regarde PMF” (Pierre-Mendès-France). Avec L’Express, JJSS entend porter Mendès-France au pouvoir. Il lui trouve un surnom : PMF, en écho aux initiales de Franklin Delano Roosevelt, FDR. JJSS souffle à PMF l’idée d’un New Deal européen, en référence au plan de relance américain de l’entre-deux-guerres.

Le tournant fondamental survient le 21 septembre 1964 : L’Express change de format, devient le premier newsmagazine français, directement inspiré des magazines Time et Newsweek. Quelques mois plus tôt, alors que les ventes s’essoufflaient, Jean-Jacques Servan-Schreiber avait mandaté son frère Jean-Louis pour étudier aux Etats-Unis les modèles de la presse magazine. JJSS suivra ses recommandations, en transformant radicalement L’Express. Jean-Louis s’inspirera également des Etats-Unis en créant L’Expansion, adapté du magazine américain Fortune, et en faisant le succès de Psychologies, dont le modèle est calqué sur Psychology Today.

L’Express marque l’apparition d’une presse plus pugnace, moderne et inattendue que tout ce que la France avait pu connaître auparavant”, explique Alain Duhamel, éditorialiste français. “C’était une innovation radicale.” La cible de L’Express s’élargit : à l’intelligentsia politico-médiatique s’ajoutent les cadres, catégorie sociale en pleine croissance à l’époque, ainsi que les classes moyennes supérieures. De nouveaux talents sont recrutés — Catherine Nay, Michèle Cotta, Jean-François Kahn — autour de Françoise Giroud, qui dirige la rédaction. Les ventes de L’Express s’envolent ; l’hebdomadaire exerce un magistère intellectuel incontestable. “Quand je me déplaçais en province, les gens connaissaient mes papiers par cœur”, s’amuse Michèle Cotta, à l’époque membre de la rédaction de L’Express. Ivan Levaï, qui travaille aussi à L’Express, abonde dans son sens : “C’était la revue star”.

Au-delà du format américain, JJSS importe à L’Express un nouveau style d’écriture. “Jean-Jacques avait une idée très précise de la façon dont il voulait qu’on écrive nos papiers. Il fallait faire comme aux Etats-Unis : des papiers courts, et commencer par une anecdote”, raconte Michèle Cotta. L’Express consacre l’américanisation des mœurs et des méthodes, tant dans le fonctionnement de l’équipe que dans les pages du magazine. Dans les couloirs de la rédaction, tout le monde s’appelle par son prénom ! “Je sortais de Sciences Po, et à peine arrivée à L’Express, on m’a expliqué : c’est bonjour Jean-Jacques et pas bonjour M. Servan-Schreiber”, se souvient Michèle Cotta. Admiratif des prouesses américaines, JJSS équipe L’Express d’outils de travail nouveaux : pour la première fois, les journalistes doivent écrire à la machine ! L’Express est le premier titre de presse à disposer d’un fax, à l’époque le summum de la modernité.

Le magazine défend une nouvelle vision de la société, où la place des femmes est de plus en plus importante — Françoise Giroud joue un rôle décisif dans cette évolution — et où les salariés sont mieux reconnus dans la hiérarchie de l’entreprise. Le succès de L’Express semble déjà annoncer l’esprit de Mai 68, puis du giscardisme. A côté de L’Express, la presse française apparaît comme traditionnelle et démodée.

Le défi américain

JJSS poursuit son combat en l’amenant sur le terrain intellectuel. En 1967, il publie un livre en forme de manifeste, Le défi américain, qui place les Etats-Unis au centre du débat politique. Il y avance l’hypothèse qu’un fossé se creuse entre l’Europe et les Etats-Unis ; face au dynamisme américain, l’Europe, selon lui, risque d’être “colonisée” par des multinationales américaines plus puissantes que les Etats. Ici encore, les Etats-Unis servent de modèle pour alerter l’opinion européenne : sans investissement dans les nouvelles technologies et sans intégration européenne accrue, l’Europe court au déclin. Servan-Schreiber oppose une France sclérosée à une Amérique moderne, forte de ses grandes entreprises comme IBM ou General Electric qui, selon lui, sont amenées à dominer le marché mondial, sauf sursaut européen.

“Pendant sa tournée de promotion du Défi américain, Jean-Jacques se rend compte qu’il est charismatique et bon orateur. Il en conclut que le meilleur moyen de défendre ses idées est d’entrer en politique”, explique Guy Sorman, président de France-Amérique et à l’époque collaborateur de Jean-Jacques Servan-Schreiber. Après le combat intellectuel, JJSS passe donc au combat politique. Un combat animé par une volonté forte : réformer la France et la moderniser, en suivant une troisième voie, entre refus du gaullisme vieillissant et du communisme honni. JJSS souhaite agir pour une gauche moderne, qui accepte l’économie de marché, mais place le capitalisme au service d’une société solidaire. “Pour en avoir discuté avec lui, ses ambitions étaient claires : il rêvait d’un grand parti Démocrate à la Française”, affirme Alain Duhamel. “Il souhaitait voir l’émergence d’une gauche décomplexée vis-à-vis des Etats-Unis.” Dans cette perspective, Jean-Jacques Servan-Schreiber intègre le Parti Radical, puis en prend la tête en 1971 — il échouera cependant à le transformer en grand parti social-démocrate dont il rêvait.

La révolution des techniques électorales made in USA

Pour être élu, JJSS va révolutionner les techniques électorales, en important le marketing politique à l’américaine. Sa première tentative échoue à Yvetot, à l’occasion des élections législatives de 1962. Mais l’inspiration américaine est déjà évidente : JJSS contrôle les photos distribuées à la presse, part en campagne avec sa femme Sabine, enceinte à l’époque ; il fabrique un journal, Le progrès cauchois, où est publié un reportage intime le concernant. JJSS perd l’élection, mais a anticipé l’importance de l’image et de la communication politique.

C’est à Nancy, en 1970, que vont triompher ces méthodes made in USA, à l’occasion d’une élection législative partielle suite à la démission d’un député gaulliste, Roger Souchal. JJSS ne connaît pas la circonscription, mais cela ne l’inquiète pas : le 31 mai 1970, il annonce sa candidature. Une énorme machine électorale se met en marche avec les moyens financiers sans limites dont JJSS dispose grâce à L’Express. A Nancy, place Stanislas, un étage entier du Grand Hôtel est réservé pour l’équipe de campagne de Jean-Jacques Servan-Schreiber.

Joe Napolitan, gourou américain du marketing politique, est appelé en Lorraine par JJSS : “Il donnait des conseils sans parler un mot de français”, se souvient Guy Sorman, qui participe à l’époque à la campagne et fait équipe avec Michel Albert, l’économiste qui avait inspiré Le défi américain. Napolitan écrit des mémos, fabrique des slogans et, surtout, commande des études sur le marché électoral. C’est la grande nouveauté de cette campagne : pour la première fois, un candidat segmente et cible le marché électoral. A l’époque, les données sur les électeurs sont détenues par la société Bottin. Afin de les exploiter, JJSS décide… de racheter l’entreprise ! “Je me revois passer mes nuits à Nancy, à envoyer des lettres aux pharmaciens, aux notaires, pour les convaincre de voter JJSS grâce aux données que nous avions récoltées”, se rappelle Guy Sorman.

L’américanisation politique dépasse les simples techniques de marketing ; JJSS apparaît, tout au long de la campagne, comme un candidat largement inspiré par JFK. Un photographe suit en permanence JJSS, qui déambule dans la circonscription en bras de chemise, la veste sur le dos — ou vêtu de son pantalon de survêtement blanc. Tout comme JFK, Servan-Schreiber n’hésite pas à mettre en scène sa famille : Sabine et ses fils sont toujours présents. Il privilégie le dialogue avec les électeurs plutôt que de longues péroraisons derrière un pupitre, et préfère les sujets concrets aux grands concepts. Des sujets tellement concrets, que face à l’absence d’un hôtel de classe internationale à Nancy, il envoie chercher à Atlanta le président d’Holiday Inn afin qu’il s’engage, au cours même de la campagne, à implanter un hôtel à Nancy ! Pour JJSS, ce qui marche aux Etats-Unis doit marcher en France. Les résultats lui donnent raison : il est élu député. “On avait l’impression qu’il avait été élu prince de Lorraine”, se souvient le journaliste Ivan Levaï.

Après Nancy, JJSS effectue une tournée aux Etats-Unis, où il est accueilli comme une star. En 1950, son atlantisme avait fait dire au New York Herald Tribune dans un portrait qu'”à 26 ans, JJSS est le premier journaliste d’une importante stature que la France ait produit depuis la guerre”. En 1970, il fait la couverture de Time Magazine et rencontre d’éminentes personnalités comme David Rockefeller ou Henry Ford II. La passion et l’admiration de JJSS pour les Etats-Unis est réciproque : “Les Américains aiment ceux qui les aiment”, explique Guy Sorman. Dans un contexte de guerre froide et d’une France gaulliste, JJSS détonne par ses convictions pro-américaines.

“Kennedillon” ou JFK français ?

JJSS réveille-t-il chez les Américains la mémoire de John Fitzgerald Kennedy, assassiné en 1963 ? Physiquement, l’analogie est frappante : beaucoup retrouvent dans le charme de JJSS le physique avantageux de Kennedy. La ressemblance est revendiquée par Jean-Jacques Servan-Schreiber. Il admire JFK et souhaite faire en France ce que l’ancien président a commencé aux Etats-Unis : proposer de “nouvelles frontières” aux Français. Il l’a rencontré à la Maison Blanche et ne cesse de l’encenser. Le 25 octobre 1962, alors que la crise de Cuba s’achève, JJSS écrit dans L’Express : “Comme je pense à lui, heure par heure et jour par jour. Kennedy, je suis dans sa peau, dans son cerveau.” Sa comparaison avec JFK est raillée par certains : François Mauriac, après avoir quitté L’Express, le qualifiera de “Kennedillon”… Alain Duhamel explique : “C’était un JFK à l’échelle provinciale ! Mais c’est vrai que, sur le plan des méthodes politiques, il y avait quelques ressemblances.” Il ajoute : “Il y avait un vrai parallèle entre les familles Kennedy et Servan-Schreiber.” Les deux familles sont influentes dans leur pays, elles sont fortunées et ont en commun d’avoir poussé au maximum l’ambition de leurs enfants. “Jean-Jacques se sentait membre d’une dynastie influente”, confirme Michèle Cotta.

JFK et JJSS partagent une ambition démesurée. Une rumeur circulant à l’époque flatte Jean-Jacques Servan-Schreiber. Un sénateur démocrate du Missouri, Stuart Symington, aurait déposé un amendement à la Constitution dispensant de la condition de naissance aux Etats-Unis pour devenir président… en pensant aux ambitions de JJSS ! “C’est tout à fait possible que mon frère y ait cru. Il se voyait président aussi bien des Etats-Unis que de la France. De toute manière, il croyait en sa vocation de prophète”, confie au Figaro son frère Jean-Louis Servan-Schreiber.

Les ratés politiques successifs de JJSS vont mettre un coup d’arrêt à cette irrésistible ascension. Quelques mois après sa victoire à Nancy, JJSS défie Jacques Chaban-Delmas dans son fief à Bordeaux. C’est un échec retentissant. En 1974, après la victoire de Valéry Giscard d’Estaing, il ne restera que sept jours au ministre des Réformes avant d’être remercié par le Premier ministre, Jacques Chirac : JJSS s’opposait à la reprise des essais nucléaires décidée par le gouvernement. L’américanisation de la France par le combat politique reste inachevée ; JJSS n’a pas compris la règle du jeu.

Le dernier combat de JJSS : le progrès informatique

Déçu par la politique, Jean-Jacques Servan-Schreiber va mener un ultime combat pour moderniser la France : le développement de l’informatique. Après avoir vu aux Etats-Unis les balbutiements de la science informatique, JJSS est convaincu que ce sera l’innovation décisive des années à venir. “Il était obsédé par l’intelligence et admiratif du management à l’américaine”, explique Emile Servan-Schreiber. “Pour lui, l’informatique pouvait mêler ces deux choses.”

Après une enquête dans les milieux universitaires américains, JJSS revient en France et convainc François Mitterrand, tout juste élu président de la République, d’inaugurer un Centre Mondial Informatique à Paris. L’objectif : diffuser la culture informatique auprès des jeunes et de la population française. Le 20 novembre 1981, l’ouverture du Centre est annoncée à l’Elysée. JJSS fait venir à Paris les plus grands scientifiques américains, dont Nicholas Negroponte, du MIT, qui dirigera le Centre pendant deux ans. Avec le Centre, JJSS tente d’imposer l’ordinateur personnel, tandis que les experts français parient sur des ordinateurs géants destinés aux entreprises. L’avenir donnera raison à JJSS.

Jean-Jacques Servan-Schreiber va prendre contact avec un jeune entrepreneur californien à l’époque inconnu : un certain Steve Jobs. Il s’apprête à lancer son premier ordinateur, le Macintosh. “Mon père avait vu un prototype du Macintosh en Californie, et avait trouvé ça très excitant”, raconte son fils Edouard Servan-Schreiber, qui vit aujourd’hui à New York. JJSS invite Steve Jobs à Paris pour le présenter à François Mitterrand. Il souhaite convaincre les autorités françaises de confier à Apple la fabrication d’un ordinateur pour les écoliers de France — ce qui nécessitait l’implantation d’une usine Apple en France. Le nom de l’ordinateur était déjà trouvé : “Appel”. Servan-Schreiber, contré par le lobby industriel français, échoue ; le gouvernement dirigé par Laurent Fabius confiera à Thomson la production de ces ordinateurs. Ceux-ci, non adaptés, vont dormir dans les armoires de toutes les écoles de France.

Le Centre Mondial Informatique ne dure qu’un temps ; accusé de gabegie financière, il ferme en 1986. Un an plus tôt, mécontent des choix du gouvernement, JJSS avait choisit de partir pour les Etats-Unis avec ses quatre fils à l’université Carnegie Mellon à Pittsburgh. Il présidera le Comité international de l’université. “Mon père était déçu de l’échec du Centre, et a vu les Etats-Unis comme un refuge”, explique Emile Servan-Schreiber. Atteint d’une maladie dégénérative, sa carrière à l’université Carnegie Mellon sera la dernière étape de sa longue et intime relation avec les Etats-Unis. Il mourra le 7 novembre 2006, âgé de 82 ans.

JJSS a-t-il réussi le pari de sa vie, américaniser et moderniser la France ? Sur le terrain des idées et des modes de vie, son succès est indéniable. Avec L’Express, il aura révolutionné la presse écrite ; ses prophéties sur l’avènement des nouvelles technologies et de l’informatique se sont avérées exactes ; son plaidoyer pour une gauche sociale-démocrate trouve un écho dans le débat politique actuel. Mais son action pour américaniser la France restera bloquée par son échec politique. “JJSS était un météore, qui aura marqué les esprits mais n’aura pas su s’imposer sur la scène politique”, analyse Alain Duhamel. Emile Servan-Schreiber ajoute : “il a pâti du fait que le temps politique est en retard par rapport au temps des idées”. Trop transgressif, trop moderne, en somme trop américain, JJSS n’aura pas su briser les codes d’une France plus conservatrice qu’il ne l’imaginait.

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