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La Madeleine espère séduire de futurs franchisés

Depuis 28 ans, La Madeline Country French Café essaime dans le sud ouest américain. La filiale du Groupe Le Duff a décidé d’appuyer sur l’accélérateur en lançant un programme de franchise. A la clé, l’espoir de doubler le nombre de boulangeries à court terme.

Lorsque Patrick Esquerré a ouvert sa première boulangerie, il a choisi la madeleine, dessert favori de Marcel Proust, comme symbole de son enseigne. Et c’est à quelques mètres de la Southern Methodist University de Dallas qu’il ouvrit en 1983 La Madeleine Country French Cafe.

Son pari : faire une place aux crêpes et autres croque-monsieurs dans l’Etat du steak. 28 ans après cet acte pionnier, l’emplacement d’origine est toujours ouvert et soixante autres ont essaimé principalement en Louisiane, en Géorgie, à Washington D.C., en Virginie et dans le Marynland.

Pour les Texans, Esquerré a démocratisé une partie de la gastronomie française, lui qui avait traversé l’Atlantique pour investir dans des machines à rodéo dans le but de les importer en Europe.

Poussé par un des investisseurs, le Français a dû vendre son affaire en 1988. Treize ans plus tard, La Madeleine est devenue une des filiales du Groupe Le Duff, fondateur entre autres de La Brioche Dorée. “Nous avons vraiment réussi à créer une astmosphère de boulangeries de campagne, comme celle que l’on trouve en France”, assure Phil Costner, le chef d’exploitation de la marque.

Un investissement entre 800 000 et 1,25 millions de dollars pour les franchisés

Pendant deux ans, Phil et son équipe ont mis au point un système de franchise, en baissant les coûts de constuction d’une boulangerie, mais aussi ceux de production. “Nous espérons doubler le nombre de nos emplacements”, déclarait-il lors de l’ouverture du premier prototype au NorthPark Mall de Dallas, en octobre dernier.

Les unités de franchise devraient investir entre 800 000 et 1,25 millions de dollars, pour des frais de franchise initiaux s’élevant à près de 40 000 dollars.”Nous sommes en train de développer une vraie stratégie de marché sur le territoire afin que la marque soit de plus en plus visible.”

Si son chiffre d’affaires annuels s’établit entre 116 et 130 millions de dollars, La Madeleine Country French Cafe doit compter avec de nombreux concurrents bien plus présents. A titre de comparaison, Au Bon Pain, lancé en 1978, compte aujourd’hui près de 250 boutiques dans le pays.

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