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La multiplication du Pain quotidien

L’enseigne belge le Pain quotidien a débarqué à New York en 1997. La formule rustique et nostalgique est devenue aujourd’hui une chaîne mondiale de plus de 80 magasins. Histoire d’une réussite.

Un dimanche dans le quartier de Soho, au numéro 100 Center Street, dans l’antre du Pain quotidien à New York. Le café-auberge affiche fièrement ses attributs rustiques: des murs jaunis à la chaux, de longues tables en bois communes, des colonnes antiques, un tableau noir d’école pour écrire les spécialités du moment. Et sur le bois aux nervures irrégulières, des produits bien de chez nous: la confiture aux quatre fruits rouges, du beurre de praline Brunette, du sel gris de Guérande. Le serveur, habillé d’un grand tablier blanc apporte de belles tartines, à croquer avec du thon, du gruyère, du jambon fumé, du poulet au curry, un mélange d’avocats et de crevettes… Le tout va de pair avec un café et son petit pot de lait. "Nous ne faisons ni marketing, ni publicité", avertit Jack Moran, vice-président du groupe, responsable du développement de la marque. La direction de la société se contente d’écrire son nom bien français sur le café et l’on espère que l’ambiance vieillotte, rurale, européenne à l’intérieur du magasin fera le reste. "Je crois que c’est la mentalité belge qui veut cela", reprend Jack Moran.

Une allusion au fondateur de la chaîne de cafés, le chef Alain Coumont qui a ouvert sa première enseigne à Bruxelles. "Les Belges préfèrent se cacher, ne rien dire et simplement montrer leur savoir-faire, dit-il. Quand nous inaugurons un nouveau lieu, nous nous contentons d’ouvrir la porte. Le trafic est d’abord très lent, puis peu à peu le bouche-à-oreille fait son effet." Les amateurs apprennent ainsi à déguster le pain, les boissons chaudes et le charme du Pain quotidien, dont la première antenne fut créée en 1990 de l’autre côté de l’Atlantique, à Bruxelles.

Le petit Alain Coumont, élevé dans la farine et les mousses au chocolat de ses tantes a ouvert sa première échoppe, rue Antoine Dansaert à Bruxelles. L’ancien cuisinier a travaillé chez les grands chefs Michel Guérard, Georges Blanc, Joël Robuchon… et dès le début il pose quelques principes de base. Il préfère le pain frais, le café au lait, des sandwiches, des pâtisseries qu’on déguste à la bonne franquette sur des tables communes. Aujourd’hui, le café du coin a cédé la place à une chaîne multinationale de plus de 80 enseignes dispersées en Belgique, en France, en Suisse, en Grande-Bretagne, en Allemagne, au Koweït, dans les émirats arabes, en Turquie, en Russie, aux États-Unis… Mais les valeurs du début sont restées les mêmes. Le pain est composé de farine biologique, d’eau et de sel. Il n’y a pas de levure, la baguette fermente naturellement pendant 6 heures. Alain Coumont qui était venu lui-même ouvrir la première antenne new-yorkaise sur l’avenue Madison en 1997 a transmis son tour de main aux apprentis. Et ces derniers depuis ont formé les nouveaux boulangers. De même, le cadre désuet, rural des fermes flamandes, ses longues tables où tout le monde s’assoit ensemble n’a guère changé.

Jack Moran appelle cette stratégie la "rétro innovation". Ces deux mots empruntés au boulanger parisien Lionel Poilane signifient qu’on s’inspire des bons produits du passé pour les réintroduire aujourd’hui, nouveaux, frais, au goût du jour. La rétro innovation des gestionnaires du Pain quotidien n’est pas rigide. Certes, l’accent est mis sur le pain d’autrefois. Mais les boulangers savent s’adapter aux goûts des autochtones. Aux États-Unis, explique Jack Moran, c’est le café américain, long, délavé, présenté avec les bonnes manières européennes qui attirent le passant dans la boutique. À Bruxelles, la baguette fait fureur. À Paris, la baguette très commune s’efface au bénéfice du petit noir, tartines et journal qu’on déguste assis tranquillement à la table commune. Et à Londres, le Pain quotidien se remplit au moment du dîner avec les amateurs d’un bon verre de vin.

20 cafés à New York en 2008
Quel que soit le lieu, Central Park ou Dubaï, le pain est toujours aussi frais. Les boulangers francophones le sortent du four trois fois par jour. Et produits et méthodes de fabrication se veulent le plus écologiques possible. Alain Coumont, devenu directeur créatif de la société, renouvelle toutes les 13 semaines ses spécialités. Et ces temps-ci, il se dit inspiré par les matières brutes. L’une de ses dernières salades et les ingrédients qui l’accompagnent ne sont pas cuisinés. Ils vont directement de la ferme à l’assiette du consommateur. « Nous essayons de faire travailler le plus possible les paysans du cru », assure Jack Moran. Il a ainsi organisé pour le mois d’avril, une réunion de ses cadres de Londres, Paris, Istanbul et Moscou avec Dan Barber, le patron du restaurant Blue Hill, à Tarrytown, près de New York. Dan Barber doit leur montrer comment sélectionner au mieux ses fournisseurs locaux. Le bois des tables et du parquet est recyclé. Les sacs londoniens dans lesquels on met les achats sont biodégradables, à base de blé. Et New York va bientôt proposer à sa clientèle d’acheter des sacs en jute pour remplacer les vilains plastiques. Malgré tout, Jack Moran l’admet volontiers, il ne peut pas toujours suivre sa fibre écologique.

Lorsqu’une compagnie californienne lui propose de récupérer les déchets des restaurants de Los Angeles à prix d’or, il refuse. "Ce n’est pas bon pour les affaires". Pour vivre et prospérer, la direction du Pain quotidien essaie toujours de trouver un fragile équilibre entre sa philosophie, inspirée par l’économie durable et le bon déroulement des affaires.

Le concept du Pain quotidien fonctionne le mieux dans les zones urbaines, à forte densité de population. Lorsque les représentants de la société cherchent de nouveaux emplacements, ils évitent les quartiers de bureaux, vides le week-end. Car le Pain quotidien travaille beaucoup les samedis et dimanches. On recherche une clientèle aisée, qui voyage souvent, capable d’apprécier les saveurs européennes. "Je suis toujours en quête de mètres cubes, pas de mètres carrés" plaisante Jack Moran. Pour ses cafés, d’environ 200 m2, le représentant du Pain quotidien privilégie les "grands volumes, les hauts plafonds anciens où l’on peut respirer". Il évite aussi les boutiques uniques. Le Pain quotidien, telle l’aviation, suit la logique du "hub", un centre desservant deux à trois autres magasins. Quand le groupe investit une grande ville, il y installe son staff de boulangers, produisant trois fois par jour baguettes et pâtisseries. Pour que la formule devienne rentable, il faut assurer un certain volume et desservir plusieurs cafés satellites. C’est ainsi que le Pain quotidien réalise en moyenne 12 dollars avec le consommateur s’installant à la table et 5 dollars d’achats pour ceux qui viennent prendre en vitesse un café et quelques produits d’épicerie fine. De quoi aligner 2,2 millions de dollars de ventes annuelles dans les cafés new-yorkais, un peu moins, 1,8 million de dollars à Los Angeles.

La formule est loin d’avoir saturé le marché nord-américain. Le groupe a commencé l’année avec 16 cafés à New York, 11 à Los Angeles, 3 à Washington. Il finira 2008 avec 20 antennes new yorkaises, 14 bistrots à Los Angeles et 5 cafés à Washington. Philadelphie, San Francisco, Chicago, Miami rejoindront plus tard la bande. Le Canada fait aussi partie du menu. Trois magasins ouvrent cette année à Toronto, Montréal devrait suivre. L’Europe n’est pas oubliée. Deux à trois antennes vont s’installer à Madrid en Espagne. Lille accueillera bientôt son deuxième magasin. Donnez-nous notre Pain quotidien.

La société des pains unis

La société anonyme Le Pain quotidien est un savant compost américano-francophone. Le président de son conseil d’administration, représentant la poignée d’investisseurs privés qui ont financé l’entreprise est un Belge : Jean-Marie Josi. Mais son siège social est installé à New York, avec le directeur général de la société, le banquier belge Vincent Herbert. Le fondateur, Alain Coumont, l’âme des menus proposés dans les cafés… vit aujourd’hui en France dans ses vignes, près de Montpellier, avec sa femme d’origine philippine.
Le bureau new-yorkais qui décide des grandes orientations de la société (2500 salariés dans le monde) a des allures de mini Nations unies. Le directeur financier est français, un autre as de la finance est suédois et le responsable du développement est américain. Et tout le monde d’avoir droit à des cours de français deux fois par semaine. Car les deux langues officielles de la compagnie sont le français et l’anglais.

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