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Languedoc-Roussillon, le petit vin qui monte

Découverts à la fin des années 1980 par quelques Américains aventureux, les vins du Languedoc-Roussillon connaissent aujourd’hui une véritable expansion aux Etats-Unis. Avec les professionnels de la filière vinicole, la Région s’est lancée dans une vaste opération séduction misant sur le bon rapport qualité/prix, la dynamique bio des vignerons et l’art de vivre méditerranéen.

Après 32 millésimes Aimé Guibert, le fondateur du domaine Mas de Daumas Gassac, à Aniane dans l’Hérault, a tiré sa révérence en janvier dernier. Il était le père d’un des domaines produisant le vin de pays le plus cher du monde, à 35 euros la bouteille. L’ancien gantier de profession, reconverti dans la viticulture dans les années 1970, a compris très vite l’importance de sortir du marché hexagonal. « C’est lui qui a fait connaître les vins languedociens aux Etats-Unis », explique Jamal Rayyis, critique gastronomique américain, spécialiste des vins du Languedoc-Roussillon.

Pourtant, il aura fallu une vingtaine d’années pour que l’Oncle Sam accorde une véritable attention à ces vins produits entre les Pyrénées et le Rhône. « La première fois que j’en ai goûté, c’était en 1989, un merlot du Domaine Le Noble, un cépage très à la mode à l’époque », se souvient Dan Kravitz, un importateur basé à Warrenton, en Virginie. « Un de mes amis, négociant en bordeaux, venait de se lancer dans les vins du Languedoc et il m’avait conseillé de goûter. J’ai tout de suite été impressionné par la qualité ».

La région était alors plus réputée pour ses muscats et autres banyuls, vins doux parfaits pour les desserts, que pour ses vins secs, considérés pour la plupart comme médiocres. A cette époque, dans les caves coopératives, tradition de la culture vinicole de la région, le raisin était accepté quel que soit son état sanitaire, pourvu que la récolte soit importante.

La quantité primait sur la qualité. Mais au fil des ans, de nouvelles normes françaises ont établi une quantité maximum de rendements à respecter lors des vendanges, poussant les vignerons à faire évoluer leurs techniques et à améliorer leurs vins.

Dans le même temps, la consommation de vin en France a amorcé une baisse, obligeant les producteurs à se tourner vers l’export. Lentement mais sûrement, les Etats-Unis se sont alors présentés comme un potentiel très lucratif. Phénomène annoncé depuis 2005 par Vinexpo, le pays est devenu en 2011 le premier marché mondial du vin.

Communication globale pour une production locale

Vendus entre 6 et 15 dollars la bouteille au détail, le rapport qualité/prix très attrayant des vins du Languedoc-Roussillon est la première raison de leur essor sur le marché américain. « Avec un dollar faible face à l’euro, les Américains recherchent des produits dans les cinq euros à l’achat et ils ont besoin du Languedoc-Roussillon pour être compétitifs », précise Bruno Laclotte, importateur de vins fins pour Regency Wines Nevada, basé à Los Angeles et Las Vegas et qui travaille avec le Languedoc-Roussillon depuis 18 ans.

La promotion de ces bouteilles, labellisées en grande partie, sous la marque Sud de France, et le travail de prospection commerciale, constitue la majeure partie de la mission de la Maison de la région du Languedoc-Roussillon basée à New York depuis 2008. « Nous sommes un point d’entrée pour les entreprises régionales sur le marché nord-américain », explique Marianne Fabre-Lanvin, la directrice.

La communication se fait ainsi non plus à l’échelle individuelle des vignerons, mais à l’échelle régionale. Pour soutenir les producteurs, la Maison du Languedoc-Roussillon organise de nombreuses dégustations. Pour la première fois cette année, ce dispositif promotionnel est également déployé au Texas, gros foyer démographique constituant un des marchés les plus importants aux Etats-Unis.

« Nous avons formé les démonstrateurs et organisé des classes sur le Languedoc-Roussillon pour les professionnels et commençons une série de plus de deux cents dégustations en magasin », explique Marianne Fabre-Lanvin. « Notre objectif est d’augmenter les ventes et le nombre de références chez les cavistes. Nous voulons aussi éduquer, former et intéresser les vendeurs et les consommateurs aux vins Sud de France ». Plus jeunes, et moins conservateurs, les Américains ont soif de curiosité et d’apprentissage. Une chance pour les vins du Languedoc-Roussillon, victimes en France de nombreux préjugés hérités du passé.

Le pari du bio

Les fruits des efforts entamés il y a quinze ans sur la culture des vignes ont amélioré une bonne partie de la qualité des crus. Habitués à planter du Carignan, plus connu pour sa propension à produire beaucoup de raisin que pour son goût, les vignerons se sont ouverts à des variétés plus aromatiques comme le Grenache ou la Syrah, appréciés par les œnophiles américains. « Dans le Languedoc-Roussillon, il est devenu naturel de maigrir les quantités pour avoir un produit plus intéressant, moins concentré », assure Eric Dubourg, fondateur de Wineberry America, une société d’import et de distribution dont le siège se trouve à New York. Les méthodes de vinification ont aussi évolué, comme le souligne Pierre Cottarel, directeur commercial du Domaine de La Croix Belle à Puissalicon (Hérault).  « Aujourd’hui par exemple, on vendange de nuit afin de garder les raisins frais car sinon le vin s’avère plus lourd ».

Autre axe de séduction, les vins biologiques offrent de nouveaux débouchés. Les vignobles du Languedoc-Roussillon en ont ainsi fait leur marque de fabrique. Entre 1995 et 2010, les surfaces de vignes cultivées en bio en France ont été multipliées par dix, et avec 12 661 ha de vignes bio, le Languedoc-Roussillon est devenu la première région viticole convertie à l’agriculture biologique de France. « Le climat, sec et venteux est d’ailleurs parfait pour des vins organiques, car il évite la propagation de maladies et donc de dépenser de l’argent dans l’utilisation de fongicides et d’herbicides », souligne Jamal Rayyis.

Dans cette catégorie, la maison Gilles Louvet à Narbonne fait office de figure de proue. En septembre 2010, Laura Bret est venue ouvrir leur filiale à Manhattan et lancer leur gamme O, certifiée AB en France et National Organic Program. « L’aspect environnemental et le bénéfice pour la santé sont devenus des critères importants pour les Américains », insiste la jeune femme qui travaille avec un autre commercial basé en Caroline du Nord. « Jusqu’à présent, nous avons importé 17 000 bouteilles en partant de zéro ».

Une concurrence rude du Nouveau monde

Amateurs de vins fruités et corpulents, les palais américains ont trouvé dans les profils de ceux du Languedoc-Roussillon une ressemblance avec les arômes de la Californie, leur repère national. « Au niveau organoleptique, les parfums et les saveurs se rapprochent de ce qu’ils connaissent, ce qui rend les vins vraiment accessibles pour le consommateurs américain », explique Pierre-Adrien Fleurant, directeur export pour la maison Chapoutier qui a commencé à faire traverser l’océan à ses millésimes en 2004.

Les vins méditerranéens se sont également adaptés aux goûts d’outre-Atlantique, en se concentrant plus sur les vins de cépages. Si « de grandes appellations comme Corbières ou Minervois font partie désormais du vocabulaire américain », comme le souligne Eric Dubourg, il reste difficile de communiquer sur les autres Appellations d’origine contrôlées (AOC) ou les Indications géographiques protégées, (IGP, ex-vin de pays).

D’où la volonté du Conseil interprofessionnel des vins du Languedoc (CIVL) de faire émerger des nouveaux niveaux de qualité des appellations (voir encadré), comme le « Grand Cru ». A terme, l’objectif serait de donner de meilleurs repères aux consommateurs, notamment à l’international, et leur « faire percevoir que le Languedoc-Roussillon est une région de production de vin de très haut niveau qualitatif », souligne Christine Molines, responsable export au CIVL.

« Les Américains sont focalisés sur des marques. Ce qui compte pour eux, ce n’est pas une question de terroir mais de technique », ajoute Scott David Worrall, natif du Texas et expatrié à Arzens (Aude) où il occupe la fonction de chef de zone export pour Les Vignobles Foncalieu. Si les deux tiers de son business concernent des vins IGP, la concurrence des vins de Nouveau Monde, qui jouent également dans les gammes de monocépage, est rude.

Face aux productions viticoles du Chili, de l’Argentine ou de la Nouvelle-Zélande, Olivier Coste, propriétaire du Domaine de Montrose, a choisi de jouer la carte de l’art de vivre méditerranéen et d’un de ses meilleurs emblèmes, le rosé. « La consommation augmente aux Etats-Unis, notamment avec la nouvelle génération. C’est un vin frais, léger, facile à boire, qui rappelle les vacances, la culture, la beauté des paysages de la région », détaille-t-il. « Et surtout, le rosé a une classification beaucoup plus simple et abordable pour les Américains qui généralement comprennent mal le vin français ». Le domaine basé à Tourbes (Hérault) a comptabilisé ses premières ventes cette année à hauteur de 10 000 bouteilles sur le marché américain,  sur les 750 000 que le domaine écoule par an au total.

Inquiétudes

Un bon début, mais l’Amérique n’est pas synonyme de ruée vers l’or pour tous les vignerons. C’est en tout cas l’avis d’Hervé Bizeul, ancien journaliste gastronomique. En 1997, il décide avec sa femme Claudine de reprendre un vignoble dans un coin délaissé de la Vallée de l’Agly, au cœur de la zone la plus montagneuse du roussillonnais. Si sa reconversion dans la vigne en 1997 et ses millésimes très raffinés sont dignes d’une belle histoire, son aventure américaine, débutée deux ans plus tard, ne ressemble pas à un conte de fées. « On est en situation d’échec. Je vends peu de vin aux Etats-Unis, c’est un marché compliqué où je ne réussis pas très bien. Il y a trop d’intermédiaires, la distribution est trop chère, les régulations sur l’alcool sont très strictes et les consommateurs ne font confiance qu’aux notes de Robert Parker (1) », admet-il. “ Les gens ne sont pas motivés par des vins d’auteur qui ont du sens et de la personnalité.” Chaque année, il vend environ près de 10 000 bouteilles outre-Atlantique. Pas suffisant selon lui.  « Le marché américain n’est pas fait pour faire émerger de nouveaux viticulteurs et je pense que les vignerons de qualité vont l’abandonner à terme ».

En cause, la tendance de certains professionnels à appliquer des marges de plus en plus importantes sur les prix de vente des vins au consommateur. Ce choix d’augmenter les profits pourrait compromettre le développement du produit dans les années à venir. « C’est un phénomène isolé, anodin et spécifique au marché new-yorkais des grands restaurants qui ont sur leurs cartes des vins qui leurs sont vendus à des prix très raisonnables pour leur qualité et sur lesquels ils peuvent faire des marges importantes», nuance Marianne Fabre-Lanvin. «  Cela reste vraiment une goutte d’eau dans l’océan par apport à l’industrie monumentale qui s’offre aux producteurs aux Etats-Unis. »

Certains producteurs du Languedoc-Roussillon visent déjà des Etats comme le Texas, la Floride ou encore l’Illinois, où la majorité des  commandes proviendront non pas des bars et restaurants, mais des « liquor stores », ces grandes surfaces réservées uniquement à la vente d’alcools, un marché en pleine expansion.

 

(1) Robert Parker est un des critiques américains les plus influents dans le monde du vin. Il est connu pour ses guides sur le vin dans lesquels il commente ses dégustations, notées sur 100.

 

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