Pour décorer l’emballage de ses tablettes, distribuées depuis peu à la boutique du MoMA et chez Bloomingdale’s à New York, la marque parisienne Le Chocolat des Français fait appel à des artistes, des illustrateurs et des dessinateurs de B.D.
“Lorsque les gens dégustent nos tablettes de chocolat, nous voulons qu’ils hésitent à arracher le papier”, explique Paul-Henri Masson, le fondateur du Chocolat des Français avec Matthieu Escande et Vincent Muraire. Pari réussi. Le trio de trentenaires parisiens ont fait de l’emballage une œuvre d’art. Preuve de leur succès : leurs tablettes sont les seuls produits comestibles vendus au MoMA Design Store, la boutique du célèbre musée new-yorkais.
Le Chocolat des Français s’est imposé grâce à ses produits biologiques et sans conservateurs et son marketing élégant. En novembre 2014, la marque participe au Salon du Chocolat de Paris et recrute 50 artistes dont Edith Carron, Marie Assénat, Laura Junger et Laurène Boglio pour décorer ses tablettes. Trois cents étuis seront présentés sur le stand, comme dans une galerie. La marque se fera remarquer en 2016 avec une statue de King Kong en chocolat de six mètres de haut, œuvre de l’artiste contemporain Richard Orlinski, et en 2017, une fresque à l’effigie de l’ancien président de la République Jacques Chirac réalisée à l’aide de 2080 tablettes de chocolat !
Un emballage pop et branché
Sur les tablettes, on découvre un caniche aux boucles bleues, un lapin qui enlace la basilique du Sacré-Cœur, un jeune chanteur aux airs de Claude François ou encore un marin aux tatouages rétro. Le ton est pop et branché. La marque privilégie “les couleurs vives et gaies”, précise Paul-Henri Masson. “On choisit au coup de cœur les artistes avec lesquels nous travaillons.”
L’illustrateur Jean Jullien, dont le dessin Peace for Paris est devenu célèbre sur les réseaux sociaux au lendemain des attentats de novembre 2015, le tatoueur Jean André et près de 500 autres artistes ont déjà prêté leurs pinceaux au Chocolat des Français. Des œuvres qui emballent désormais des tablettes, mais aussi des carrés de chocolat noir, des barres de chocolat au lait fourrées au praliné noisette ou encore des amandes enrobées de chocolat.
La production est assurée en France : les tablettes dans une chocolaterie artisanale des Yvelines à l’ouest de Paris, les barres chocolatées à côté du Touquet en Normandie, les bonbons à côté d’Angers et les noix enrobées entre Marseille et Avignon. Les noisettes et les amandes sont achetées en Italie, mais le lait, la crème et le beurre sont produits dans les Alpes. Le sel est récolté dans les marais salants de Guérande et de Camargue et le sucre est obtenu à partir de betteraves cultivées dans le Nord.
Des fèves bientôt “100% françaises”
Les fèves de cacao, quant à elles, proviennent de l’Equateur et du Pérou. Ce qui n’empêche pas le Chocolat des Français de plancher sur une tablette produite à partir de fèves 100% françaises. Longtemps éclipsée par la canne à sucre, plus rentable, la culture du cacaoyer est en train de renaître en Guyane et en Martinique, explique Paul-Henri Masson. “Nous sommes en train de faire des essais avec un premier sac, mais le processus est long. Sept années sont nécessaires pour obtenir des fèves de qualité.”
Le Chocolat des Français, dont les produits ont séduit le chef deux étoiles Thierry Marx, aux commandes de la brasserie Le 58 au premier étage de la Tour Eiffel, font sensation aux Etats-Unis, son deuxième marché à l’export après le Japon. En témoigne l’accueil fait à ses tablettes, ornées de gratte-ciel vertigineux ou de l’Oncle Sam avec des lunettes de soleil, lors du Fancy Food Show de New York. La marque est désormais distribuée dans les grands magasins américains Bloomingdale’s, Nieman Marcus et Saks Fifth Avenue, ainsi que dans les épiceries fines Le District, Murray’s et OCabanon à Manhattan.
Quelque 500 000 tablettes ont été vendues en 2017 et 700 000 en 2018. La première boutique Le Chocolat des Français ouvrira à Paris au mois de septembre. Et bientôt aux Etats-Unis ? “Ce serait logique”, acquiesce Paul-Henri Masson. “Les Américains adorent nos produits !”
