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Le cocktail gagnant de Ricard aux Etats-Unis

Depuis neuf mois, Jennifer Amaral représente la marque Ricard aux Etats-Unis. De New York à Miami, elle tente d’ancrer le pastis dans les habitudes de consommation des Américains, non sans quelques difficultés.

Une bouteille de sirop Monin dans le sac, une autre de Ricard à la main, cinq idées à la seconde, le tout sur des talons hauts. Depuis neuf mois c’est le quotidien de Jennifer Amaral, la nouvelle ambassadrice de la marque Ricard aux Etats-Unis. Après des études à Paris, trois jours de formation à deux pas du Vieux Port en septembre dernier, elle est retournée dans sa patrie vanter un des symboles iconiques de Marseille.

La belle Américaine veut faire du célèbre « petit jaune », un alcool tendance, tout en jouant sur la carte du produit français qui fête ses 80 ans cette année.  Se mettre les barmen dans la poche, convaincre les mixologues, obtenir l’aval des managers et voir la nom de la marque se retrouver sur les cartes, une technique qu’elle a d’abord mise à l’épreuve dans les restaurants et les événements français de New York, sa première cible.

« C’est plus facile, forcément, car les gens connaissent déjà Ricard » , admet Jennifer Amaral qui propose aux propriétaires et organisateurs tout l’attirail bleu et jaune, des brocs vintage en passant par les verres incrustés d’une ligne pour faciliter le dosage. Un moyen aussi d’apprendre aux tenanciers new-yorkais à respecter le rituel pour bien servir le pastis, avec une dose de Ricard pour cinq volumes d’eau.

« C’est tellement loin de la culture américaine tout ça. Mon travail c’est de faire en sorte que le Ricard soit servi correctement afin que les consommateurs n’en est pas une mauvaise expérience. La carafe te rappelle que tu as besoin d’eau indispensable pour que le produit puisse libérer toute sa saveur et qu’il garde son côté rafraichissant. Ici, les barmen ont tendance à faire le mélange eux-mêmes avant d’apporter le verre au client, oublient l’eau, ou mettent carrément trop de glaçons, ce qui cristallise l’alcool. » Quand ce n’est pas pire.

Faire aimer la réglisse et l’anis aux Américains

Autre difficulté : celle faire aimer ce goût de réglisse et d’anis. «Habituellement, les Américains n’en sont pas friands, car ils n’en n’ont pas l’habitude contrairement aux Français, qui mangent des bonbons parfumés à ces plantes aromatiques depuis leur plus jeune âge. Il est donc plus facile de faire la connexion en grandissant», ajoute l’ambassadrice. « Ici, je dois créer une catégorie qui n’existe pas. La plupart des hommes boivent du vin, de la bière depuis leurs 16 ans, du whisky depuis l’âge de 21 ans. Au début, ils vont être réfractaires au Ricard, mais il faut leur laisser le temps d’ouvrir leur palais sans trop pousser. »

Et, c’est en leur faisant consommer une Mauresque, une Tomate ou un Perroquet que Jennifer espère rallier ses compatriotes à sa cause. « Même s’il n’est pas toujours facile de trouver du sirop dans les étals des supermarchés américains, si les gens aiment le Ricard avec de l’orgeat, de la grenadine ou de la menthe, ils aimeront la version classique. » Mais demoiselle ne compte pas s’arrêter là : aux Etats-Unis en général, et à New York en particulier, les long-drink ne font pas le poids face à la réputation cocktails. Et c’est par ce prisme, que miss Ricard compte faire augmenter l’importation des caisses de bouteilles.

Miss cocktails

Beaumarchais, un des restaurants tendance du Meatpacking, connu pour ses brunchs endiablés le dimanche, est l’un des premiers à avoir fait travailler ses mixologues sur ce produit. Dès à présent, les clients peuvent donc découvrir cinq nouveaux cocktails au goût anisé. « Le Ricard est assez difficile à travailler : il faut n’en mettre que quelques gouttes, jamais plus d’une once », admettent tout de même William et Adrien. Ensemble, comme de vrais alchimistes, ils ont dérivé cet alcool plutôt consommé en apéritif, pour en faire l’ingrédient de base de cocktails tendances comme ce qu’ils appellent la «  Ricolada », parfaite pour commencer son samedi soir. « C’est une Pina Colada transformée avec du Ricard, du Chocolate Bitters pour casser l’amertume, de la crème de coco, et du jus d’ananas. La clientèle française n’a pas l’habitude des cocktails contrairement aux Anglo-saxons : donc on peut vraiment laisser libre-cours à notre imagination. »

L’autre idée de Jennifer a aussi été de sortir Ricard du verre customisé dans lequel il est habituellement servi. Si la boisson est connue pour flamber les crevettes, on y associe moins des mets sucrés. Un pari qu’a voulu relever Terrance Brennan, le chef du restaurant Artisanal à Midtown.  Couleur caramel, goût anisé relevé avec le craquant de morceaux de pignons de pin, le glace dont il a créée la recette devrait être proposée sur le menu à partir du 1er juillet et servie lors du grand tournoi de pétanque de Bar Tabac à Brooklyn, le 15 juillet prochain à l’occasion de Bastille Day.

La Californie, prochaine étape de la stratégie Ricard

Quand elle ne vend pas du Ricard l’été sur les roofs tops, les bars de sports et autres tournois de boules new-yorkais, elle passe l’hiver à Miami, deuxième ville où la consommation de cet alcool marseillais en volume est la plus forte. Cette année, l’entreprise créée par Paul Ricard l’enverra aussi sonder le marché en Californie au début du printemps. « Si on est capable de faire bouger la marque ici, on peut aller sur l’autre côte sans problème », assure miss Ricard.

Un vrai challenge pour la marque. Car si pendant huit ans, l’entreprise phocéenne a toujours embauché un ambassadeur à l’accent marseillais, sa stratégie a changé. « Nous voulions essayer avec une Américaine qui comprendrait comment les personnes nées ici peuvent aimer le Ricard. Jennifer a aussi des racines portugaises et donc une culture latine, donc proche de la nôtre. Enfin, travailler avec une femme, bien sûr, c’est un plus, notamment en termes de séduction », expliquait Olivier Martin, le directeur présent à New York la semaine dernière. Pour la période de juillet 2010 à juin 2011, 38 000 litres de Ricard ont été vendus aux Etats-Unis, dont 12 000 bouteilles dans l’Etat de New York, 8400 en Californie et 6666 en Floride.  L’objectif ciblé pour 2015 est de multiplier presque par deux ce chiffre, en atteignant les 72 000 litres.

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