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Le « made in France »

Certains produits français cartonnent aux États-Unis. Explication de cette réussite servie sur un plateau

« Les Français sont le seul peuple à parler de nourriture en mangeant ! », s’exclame un Américain alors qu’il observe une tablée de Gaulois. Véritable bagage culturel, le savoir-vivre culinaire des « Frenchies » a traversé l’océan pour s’échouer sur cette terre de consommation. Restaurants, épiceries fines, supermarchés, paniers garnis, les saveurs de notre pays se retrouvent, par touches discrètes, sur de nombreux palais américains.

Aux États-Unis, le Français aura bien peu de chances de retrouver les produits auxquels les supermarchés l’avaient habitué dès son enfance. Adieu ! Veau, vache, cochon et fromage blanc… À la place, sauces japonaises, fruits mexicains et rayon céréales démesuré. Et puis un jour, au détour d’un rayon, une moutarde de Dijon. Puis, plus loin, de la crème fraîche d’Isigny, de l’huile aux truffes du Périgord… Les produits français sont bien présents, mais si notre œil aux aguets ne les avait pas débusqués plus tôt, c’est aussi parce les denrées françaises que l’on retrouve dans les épiceries américaines ne sont pas les best-sellers des grandes surfaces de l’Hexagone… Inutile de partir en croisade, il y a certains articles que vous ne retrouverez pas sur le Nouveau Continent. Le saucisson corse, la pièce tendre de charolais, la pomme du Limousin ou le champignon de Paris sont devenus ingesta non-grata sur le territoire américain. Viande française interdite, fruits et légumes réduits à une législation des plus sévères, mais aussi produits laitiers et fruits de mer soumis à de rudes contraintes : depuis 1999 et le durcissement des règles d’export, ce qui fait la base de la gastronomie dans l’Hexagone n’est plus le bienvenu à la table de l’Oncle Sam. « Le marché de l’export agroalimentaire français représente un potentiel énorme aux États-Unis ! », affirme pourtant Éric Duchêne, chef du secteur agroalimentaire à la mission économique française de New York. « La France est le premier producteur européen d’aliments et le premier pays exportateur de produits conditionnés », rappelle l’expert. Et les chiffres le prouvent. Outre-Atlantique, dans ce secteur, la majorité des importations en provenance de l’Europe arrive de la France à 20,5%, devant la Hollande (17,9%), l’Italie (17%) et l’Angleterre (12,3%). Alors, comment se fait-il qu’une législation aussi sévère permette un tel succès et qu’avec de tels chiffres nous retrouvions si peu de produits « made in France » dans les cuisines américaines? L’explication est simple, mais dure à avaler. L’exportation française, sans les vins et spiritueux, s’effondre à 9% de l’exportation globale européenne, loin derrière l’Italie qui grignote des parts avec sa production de pâtes et remonte à 21,3%. La nouvelle reste en travers de la gorge, mais, aux États-Unis, le « pays du fromage », c’est 39.9% de vins, 36,7% de liqueurs, 12,7% de produits divers et 5,8% de spécialités, pour seulement 4,9% de laits fermentés… « La France pourrait rattraper cet écart si les sociétés françaises n’étaient pas refroidies par la culture, la langue ou la législation soi-disant plus sévère qu’en Europe. Tout cela reste des a priori! », s’emballe Éric Duchêne. « Il suffit de savoir comprendre le marché américain », tempère-t-il. Comprendre le marché américain, c’est adapter son produit, ses valeurs, son packaging, sa gestion aux habitudes et modes alimentaires du continent, tout en gardant son authenticité, sa qualité et son histoire française. A piece of cake.

Parmi les Français qui ont réussi à se glisser sur les étagères de Mr et Ms John Doe, Matthieu Kohlmeyer et ses huiles de spécialités. Huile de noix, de noisette, de sésame, d’amande… Pour un Français, pas de quoi en faire tout un plat. Pour un Américain, tout un nouveau monde à découvrir. « La première fois que j’ai fait une vinaigrette, les gens d’ici me regardaient avec de grands yeux, ils ne pensaient pas que c’était simplement de l’huile, du vinaigre et du sel : ils avaient toujours eu l’habitude de l’acheter toute faite ! », s’amuse le PDG des huiles La Tourangelle. Autre que le précieux condiment, le jeune chef d’entreprise a su extraire une notion essentielle : « Pour un Français, la plupart des aliments sont une évidence dès le berceau. Dans l’Hexagone, tout le monde connait une multitude de goûts, naturels ou associés, des plus subtils aux plus prononcés. La cuisine française, c’est un mélange de cuisines régionales élaborées tout au long des siècles précédents. Aux États-Unis, ils n’ont pas de véritable culture culinaire : ils importent celle des autres avec une tendance à opter pour la plus accessible, la plus ronde en bouche. Cela change aujourd’hui, mais ça prend du temps ». Petit à petit, les papilles s’éduquent et les Américains tendent les bras vers de nouvelles saveurs.

Si l’on interroge les professionnels, la recette du succès pour un produit français aux États-Unis réside dans la qualité, que l’on obtient non sans un certain savoir-faire. Les arômes authentiques, obtenus simplement et sainement sont de plus en plus flairés par les cuisiniers en herbe. Une aubaine pour notre gastronomie qui dégage avant tout une image de terroir. Cela, le jeune patron de La Tourangelle l’a bien compris. En plus d’un packaging élaboré qui relève le côté traditionnel et raffiné de la France, l’entreprise donne un avant-goût de pittoresque en racontant l’histoire centenaire du moulin de la Tourangelle, dans la vallée de la Loire. Il y a quelques années, l’échec des desserts lactés de Danone -comme les crèmes brûlées ou les liégeois – nourrit plusieurs leçons importantes. En tête de liste : jeter au feu l’idée préconçue qu’une multinationale a plus de chances de séduire le consommateur américain qu’une TPE (très petite entreprise). Ensuite, considérer qu’aux États-Unis, l’agroalimentaire est avant tout perçu comme un bien de consommation. Fruits de la mode, les aliments surfent de vogues en vogues. «Low fat », « low carb », « 0 sugar », après un parcours hésitant, le sain revient à l’essentiel et la tendance s’implante progressivement dans l’ère du simple et naturel. Si cette mode profite au marché de l’export français, il faut néanmoins savoir que les produits trop entêtants ne sont pas forcément au goût des Américains. Plats amers, vins âpres et fromages charpentés, en France, les saveurs prononcées font le bonheur des amateurs de gastronomie. De l’autre côté de l’Atlantique, elles conduisent bien souvent à se pincer le nez. Là-bas, pour qu’un produit français fasse bonne fortune, le goût doit rester accessible. Car, si les habitants du nouveau monde s’ouvrent aux saveurs inexplorées, ils ont prouvé par le passé qu’ils savent aussi faire la fine bouche…

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