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Les alchimies uniques du Labo

En deux ans et demi, Fabrice Penot et Édouard Roschi, les deux Français derrière le label de parfumerie alternative Le Labo, à New York, se sont fait un nom grâce à une formule unique, des parfums originaux préparés sur place, et ont imposé leur petite entreprise dans l’industrie du luxe.

Les parfums ont-ils un sexe ? Affolantes, les fragrances du Labo brouillent les pistes. Philippe Starck, le designer jet-setteur ne se sépare plus du produit best-seller de la marque, le troublant Rose 31 qui, pour le nez non-averti, loin de sentir le mâle, exhale un doux fumet de rose ancienne. Prisés par les célébrités, de Sofia Coppola à Jennifer Lopez, ces effluves aux notes d’iris, de jasmin ou de fleur d’oranger respirent l’élégance discrète ou ostentatoire. La boutique tout en longueur de cette parfumerie fine de tradition française embaume de son arôme suave le pavé d’Elizabeth Street, à SoHo. Le magasin new-yorkais est l’un des douze points de vente de cette jeune marque dans le monde.
Trentenaires diplômés d’écoles de commerce, les propriétaires, Fabrice Penot et Édouard Roschi, se sont formés à Paris auprès des plus grands « nez », l’un chez Armani, l’autre chez l’Oréal. Bientôt lassés de la production de masse, ils ont comme l’impression de fabriquer « des shampoings ». À New York pour un nouveau job, les deux compères finissent par se lancer ensemble. Partagent un studio et investissent plus d’un million de dollars dans l’affaire. Pour leurs débuts, ils imprègnent le Gramercy Hotel de New York de bougies odorantes, enivrant les clients séduits. L’opération fonctionne, ils sont rentables au bout d’un mois. Puis empochent un accord en exclusivité avec le grand magasin Barney’s de New York où leur marque est aujourd’hui le 2e parfum en terme de chiffre d’affaires, devant les bulldozers du luxe, Chanel et Armani. Un pied de nez aux grandes marques. « Le marché attend de la création », explique Fabrice Penot, qui considère le parfum comme un art. Tout se paye, la qualité comme le soin, et pour ces fragrances branchées il faut y mettre le prix, en moyenne 130 dollars pour un flacon de 50 ml. Eux qui prévoyaient initialement de vendre 4 parfums par jour en sont à 70 par jour, six mois plus tard.

La « slow parfumerie »

Fabrice Penot a trouvé aux États-Unis l’audace d’accomplir son projet, une « renaissance » pour celui qui avoue qu’il n’avait pas l’esprit « entrepreneur » à Paris. Ses parfums sont maintenant vendus chez Colette à Paris, et dans leurs boutiques de Los Angeles et Tokyo. Edouard Roschi s’occupe des affaires à Paris.
Le succès, Fabrice Penot l’explique par un « business modèle particulier », axé sur le produit, sans publicité, qui laisse faire le bouche-à-oreille et la presse. Pas de production industrielle mais 10 parfums élaborés comme des objets éphémères, d’une durée de vie d’un an, dans un packaging en carton recyclable, avec étiquette au nom du client. En plus du produit, Le Labo vend surtout une expérience qu’il veut unique (et coûteuse, forcément) : « Une expérience backstage ». Le client pénètre ainsi dans le laboratoire du parfumeur, d’où le nom du lieu, « Le Labo » : à partir de formules déjà élaborées, une laborantine exécute le parfum sous vos yeux. Le jeune créateur compare volontiers ce processus d’éxecution au mouvement de la « slow food » : « On fait de la slow parfumerie », dit-il, il faut en effet 15 minutes pour préparer la solution du parfum. « Le luxe c’est l’authenticité », ajoute-t-il. Une formule qui fidélise les clients à 90 %, selon lui. Les deux jeunes patrons reçoivent souvent des fleurs en remerciement de cette révolution olfactive.
« On voulait sortir le parfum du marché de masse », explique t-il. Il évoque du bout des lèvres les senteurs standardisées de supermarché, « un scandale ». Du coup, Le Labo récolte une clientèle « ouverte d’esprit », libérée d’un modèle de consommation traditionnel. Il y reconnait là un « élitisme consubstantiel » à la marque. En ces temps de vaches maigres, pourtant, le Labo « n’est pas encore touché par la crise ». Se parfumer, geste intemporelle et quotidien est une manière de ne pas renoncer au bien-être.
À l’avenir, Le Labo compte se préserver et « rester peu distribué ». Et surtout, lancer bientôt un nouvel arôme, « une bombe », avec comme ingrédient un bois plus cher que de l’or.

www.lelabofragrances.com

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