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OpenSkies, un coin de ciel bleu en classe affaires

Spécialisée dans la classe affaires, la compagnie aérienne britannique OpenSkies qui relie New York à Paris, a annoncé en juillet dernier le rachat de sa concurrente française L’Avion pour un montant de 68 millions d’euros (100 millions de dollars). OpenSkies qui volera dès le 15 octobre également vers Amsterdam, a supprimé sa classe économique pour s’affirmer face aux grands acteurs du marché.

Les compagnies aériennes traversent en 2008 une zone de turbulences. Comme ses concurrents, OpenSkies, l’avionneur britannique qui relie depuis juin dernier Paris à New York en opérant uniquement en classe affaires, doit aussi faire le gros dos face à la hausse des prix du pétrole et au ralentissement de l’activité économique aux États-Unis. Un contexte maussade qui n’entache pas l’optimisme de Dale Moss, patron de la filiale de British Airways : « C’est vrai que nos coûts d’exploitation sont plus élevés que prévus », admet-il. « Mais nous projetons des bénéfices au terme de notre troisième année d’exploitation, et nous avons une bonne chance d’atteindre ce but ».

Pour y arriver, OpenSkies a commencé par avaler L’Avion, son principal concurrent sur le créneau New York – Paris en classe affaires. Le 2 juillet dernier, la compagnie aéronautique a annoncé le rachat pour 100millions de dollars de la société française créée en 2006 et dirigée par Marc Rochet. « Le mariage de nos deux compagnies nous permet d’étendre notre offre au lieu de nous placer en concurrence », poursuit Dale Moss. « Nous sommes sur un marché niche et notre travail est de combattre l’‘establishment’. (ndlr : les grandes compagnies aériennes). »

La marque L’Avion disparaîtra d’ici février 2009. Dans les mois qui viennent, les deux compagnies resteront distinctes mais travailleront en code sharing (partage de code) . Marc Rochet conservera un poste dans la direction de la nouvelle société et assumera la vice-présidence. En 2 ans, L’Avion a développé une image de marque et est devenue une présence familière sur les aéroports de Roissy et de Newark. « Nous sommes en train de travailler sur l’identité du futur OpenSkies, souligne Dale Moss. Le mauve utilisé dans le logo de L’Avion aura une place dans l’image d’OpenSkies. »

Cette année, les compagnies aériennes pourraient perdre quelque 6,1 milliards de dollars selon IATA, l’association faîtière de ces sociétés. Un déficit qui dépasserait les 5,6 milliards de bénéfice réalisés l’année précédente par les avionneurs. Dans ce contexte morose, le marché du « transport de luxe » ouvre, selon Dale Moss, des perspectives intéressantes dans une industrie dominée ces dernières années par les transporteurs à bas prix comme Southwest aux États-Unis et EasyJet en Europe.

« Je pense que les compagnies à bas prix ont encore un bel avenir devant elles, car les grands acteurs de l’industrie aéronautique jouent avec la patience de leurs passagers en multipliant les taxes artificielles et en réduisant leurs prestations », estime Dean Hadley, professeur adjoint de marketing à la Wichita State University au Kansas et observateur du marché aéronautique depuis 18 ans. « Une autre option pour les compagnies est de se démarquer par un service exclusif. Cette approche commerciale marche auprès d’un public qui prend fréquemment l’avion. »

OpenSkies a récemment décidé de recentrer sa stratégie commerciale sur la classe affaires en décidant de supprimer sa classe économique et en réduisant le nombre de places dans ses avions (de 80 à 64 places). « La classe économique marchait très bien, mais notre but est de devenir une compagnie aérienne de premier ordre », souligne Dale Moss. « Le pétrole coûtant cher, le rendement par passager de cette classe économique, n’était pas très élevé. Nous préférons donc nous concentrer sur un petit nombre de passagers et améliorer l’expérience en classe affaires. »

Pour affronter les gros acteurs du marché, OpenSkies mise sur la valeur ajoutée de son produit et la flexibilité de son service de réservation. La compagnie propose un service de conciergerie gratuit pour donner à ses clients des bonnes adresses à Paris ou New York. Un modèle économique qui a de l’avenir, selon Dean Hadley. « L’idée d’offrir un service de qualité à ses clients sur un nombre limité de destinations marche, poursuit le professeur adjoint. Il faudra néanmoins voir l’impact qu’a sur les compagnies aériennes l’accord Open Skies, libéralisant les liaisons transatlantiques (lire ci-dessous). »

Dès le 15 octobre, OpenSkies reliera également New York à Amsterdam. « Nous devons grandir très prudemment, mais il y a d’autres destinations intéressantes pour nous comme Francfort, Bruxelles, Barcelone, Munich ou Milan, conclut Dale Moss. Nous avons actuellement 4 avions. Notre but est d’en avoir 7 d’ici fin 2009. »

www.flyopenskies.com
www.lavion.fr

À SAVOIR
L’accord Open Skies qui n’a rien à voir avec la compagnie aérienne britannique, est un traité signé le 30 avril 2007 à Washington, qui libéralise le ciel transatlantique. Selon cet accord entré en vigueur le 30 mars dernier, toute compagnie aérienne américaine ou d’un pays membre de l’Union européenne (UE) a le droit de relier la destination de son choix dans l’UE ou aux États-Unis. A l’heure actuelle, la Star Alliance (Lufthansa, United et Singapour Airlines) domine le marché des vols transatlantiques avec 35% des parts de marché. Elle devance SkyTeam (Air France, Delta, Northwest Airlines) qui a 28% des parts de marché et Oneworld (American Airlines et British Airways) 21%.

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