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Oxbow, une marque française qui cherche la vague en Californie

Oxbow, une entreprise française créée il y a plus de vingt ans, spécialisée dans le sport de glisse et le surf, a décidé de se lancer à l’assaut du marché américain dominé par des marques anglo-saxonnes comme Quiksilver. Bien determinée à se faire une place au soleil, c’est sous les palmiers de Californie que Oxbow a ouvert sa première boutique aux États-Unis.

En avril 1985, le surfeur Fabrice Valéri et une poignée d’amis passionnés de sport acquièrent un vieux hangar à Bordeaux pour y lancer Oxbow, une ligne de vêtements aux coupes amples, aux couleurs vives et ornés d’imprimés ou de broderies. La marque séduit rapidement les jeunes qui s’identifient à ce nouveau style en rupture avec les codes du sport conventionnel. Avec son symbolique logo « Four Flowers », Oxbow devient un incontournable sur le marché européen du surf et des sports d’hiver.
Malgré son succès – Oxbow possède aujourd’hui entre 20 et 25 % de parts de marché mondial dans les vêtements et équipements de surf -, la marque a attendu 2008 pour traverser l’Atlantique. Le rachat d’Oxbow par Lafuma en 2005 a permis de franchir le pas. « Nous avions besoin de la vision globale de Lafuma et de leur financement pour nous lancer sur le marché international », explique Gary Hunt, le directeur d’Oxbow pour le secteur Amérique du Nord.

Un surfeur hawaïen pour porter les couleurs de la marque

Oxbow n’a pas choisi sa destination au hasard : avec l’Australie, les États-Unis sont l’un des pays au monde où la pratique du surf est la plus développée. L’industrie du surf, sport né dans le courant du XVe siècle à Hawaï, y représente plus de deux milliards de dollars. Un temps banni par les autorités américaines lors de la colonisation de Hawaï au XIXe siècle, parce que les autochtones pratiquaient le surf presque nus, la pratique s’est répandue à nouveau dans les années 1900, avant d’exploser vers 1950 grâce aux progrès américains dans la fabrication des planches.
Oxbow a mis l’accent sur la tradition puisqu’elle a choisi comme représentant de la marque Leird Hamilton, un surfeur originaire de Hawaï. « Leird porte notre marque depuis les débuts d’Oxbow », explique encore Gary Hunt. « Il nous a permis d’avoir une bonne visibilité et de la crédibilité lorsque nous sommes arrivés sur le marché américain. Ici, Leird Hamilton est une véritable icône du surf. »
Depuis sa création, la marque française subventionne des compétitions internationales de surf. Dès 1988, Oxbow avait créé et sponsorisé en France le Lacanau Pro, épreuve aujourd’hui mondialement reconnue. Elle a aussi ouvert une étape du Oxbow World Longboard Tour, un circuit regroupant les 48 meilleurs surfeurs du monde, à San Clemente en Californie.

Un objectif de 5 % de part de marché

En France et en Europe, Oxbow est connue aussi bien pour ses tenues de surf que pour ses vêtements de snowboard et de ski. Les habits d’hiver représentent plus de 30 % de la production totale d’Oxbow France. Le pull Skolpen lancé par Oxbow dans les années 1980, dont l’épaisse laine a permis aux fans de glisse de faire du ski sans porter de blouson, fut un véritable succès. Aux États-Unis, Oxbow a toutefois opté pour une stratégie différente : « Nous avons attaqué le marché américain par la Californie où les sports d’eau sont plus pratiqués que le ski. Nous avons donc décidé de développer la partie surf en priorité », souligne Vincent Roussel, directeur du marketing chez Oxbow à Mérignac en France.
La marque française a bien étudié sa stratégie avant de se lancer aux États-Unis. « Nous installons nos boutiques dans des endroits extrêmement touristiques afin de donner de la visibilité à la marque. Le magasin de Santa Monica est situé sur le boulevard du même nom, l’un des lieux les plus passants de la ville », explique Gary Hunt. Pour l’instant, les responsables d’Oxbow USA ne souhaitent pas créer plus de six boutiques sur le territoire. « À court terme, nous aimerions atteindre 5 % du marché du surf aux États-Unis », ajoute Gary Hunt. « Et c’est déjà énorme, car conquérir le marché du surf américain représente un réel challenge pour une marque européenne. Nous sommes en concurrence avec O’Neil, ou Rip Curl, établis de longue date ici. »
Mais Oxbow possède de bons atouts pour se différencier des autres : tout d’abord, le type de clientèle visé est différent. « Alors que Quicksilver, O Neil et Rip Curl cherchent à toucher les adolescents, nous visons une cible est plus âgée, celle des 20-30 ans. »
Et surtout, Oxbow est la seule marque à développer des vêtements et des planches pour le long board. On distingue en effet deux types de planches de surf : les short boards destinées aux initiés car plus courtes et plus instables et les long boards au nez arrondi, d’environ 2,7 mètres et plus accessibles aux débutants. Les shorts boards datent des années 1960 tandis que les long boards sont les descendantes directes de la tradition hawaïenne. Une fois encore, Oxbow a misé sur la tradition pour se démarquer des concurrents.

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