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Publicis-Omnicom : le pari d’un mariage entre sociétés françaises et américaines

La fusion du groupe français Publicis, numéro trois mondial de la publicité, et de l’américain Omnicom, numéro deux, est le dernier exemple en date d’alliance franco-américaine.

C’est “une fusion entre égaux”, ont martelé les présidents des deux groupes publicitaires, John Wren et Maurice Lévy lors de l’annonce du rapprochement le 28 juillet dernier. Preuve de leur bonne foi selon eux, les bureaux de Publicis resteront à Paris et ceux d’Omnicom à New York. Le groupe sera côté en bourse dans les deux métropoles pendant au moins trois ans. Quant au siège social, il sera établi aux Pays-Bas. “Par souci de neutralité et non pour des motifs fiscaux”, affirment les deux dirigeants, en réponse aux soupçons d’exil fiscal. Les deux groupes espèrent boucler fin 2013 ou début 2014 leur fusion. Si tout se passe comme prévu,  Publicis Omnicom Group  deviendra le nouveau numéro un mondial incontesté du secteur, devant l’actuel chef de file, le britannique WPP, avec un chiffre d’affaires cumulé de 17,7 milliards d’euros et une valeur en Bourse de 26,5 milliards.

Un groupe plus américain que français ?

Dès la fusion, de nombreux experts se sont interrogés quant au rôle de la France dans le groupe sur le long-terme. En effet, dans deux ans et demi, l’Américain John Wren prendra seul la direction du nouveau groupe Publicis Omnicom. Le Français Maurice Lévy, âgé de 71 ans, se contentera d’un rôle de président non exécutif.

Dans le  journal Les Echos, un concurrent français de Publicis s’inquiète : “La participation d’Elisabeth Badinter (fille du fondateur de Publicis et aujourd’hui actionnaire) diluée, un revenu généré par la France réduit à 5% du total, un headquarter qui sera probablement délocalisé à New York d’ici trois à cinq ans, et coté à la Bourse de New York… C’est la fin d’une histoire, et la fin de l”exception française qui mettait à la tête du marché deux réseaux français, alors que les autres pays européens sont dominés par les groupes anglo-saxons”.

Même son de cloche chez l’Anglais Martin Sorrell, le patron du numéro 1 de la publicité WPP, qui estime que les fusions entre égaux ne marchent pas. “Regardez Daimler-Chrysler ou Alcatel-Lucent ! Quand vous avez deux présidents ou deux codirecteurs généraux, vous n’êtes plus aussi agile”.

Si le gouvernement français a affirmé que cette fusion était “une bonne nouvelle”, le ministre de l’Economie Pierre Moscovici dit rester “vigilant” quant au respect des engagements pris envers la France par le groupe Publicis. “Premièrement, il faut que cela crée de la valeur et des emplois en France. Et, deuxièmement, le fait d’avoir un siège central aux Pays-Bas ne doit pas être contradictoire avec les engagements qui ont été pris par Publicis d’avoir un siège opérationnel en France”, a-t-il affirmé sur RTL. “Mais je sais qu’il y a une volonté de ce groupe de rester français”.

Rester français, oui mais à quel prix ?

Les fusions entre entreprises françaises et américaines ont rencontré des destinées bien différentes. Si certaines ont été de grande réussite, Sanofi et Genzyme en 2011 par exemple, d’autres ont connu des échecs cuisants à l’image d’Alcatel-Lucent en 2006, qui a plongé le groupe dans le rouge et amener à de multiples plans sociaux, notamment en France.

Si l’installation de Publicis Omnicom Group à terme aux Etats-Unis inquiète en France, elle rassure au moins les experts financiers. C’est, selon eux, une manière de montrer où sera la gouvernance et de ne pas répéter les erreurs de précédentes fusions transatlantiques lorsque les différences culturelles entre les directions français et américaines devenaient trop grandes et rendaient impossible une stratégie globale. D’après eux, une fusion strictement d’égal à égal entre Publicis et Omnicom est donc impossible, pour le bien de l’entreprise.

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