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Voile et liberté : quand la publicité américaine choque les Français

La polémique autour d’une campagne de publicité mettant en scène une jeune fille voilée révèle les divergences culturelles entre la France et les Etats-Unis, qui ont salué cette marque de diversité.

Fin juillet, l’enseigne américaine de prêt-à-porter Gap se retrouvait au cœur des critiques en France. Dans sa campagne publicitaire pour la rentrée des classes, une jeune fille porte un hijab (un voile islamique) bleu. Elle pose avec une vingtaine d’autres enfants de l’école primaire Adam Clayton Powell à Harlem.

« Cette saison, GapKids encourage les enfants à renouer avec l’école en célébrant les différences », indique le site anglophone de l’enseigne. La campagne est diffusée partout aux Etats-Unis et sur les réseaux sociaux. Si les Américains saluent cette tenue comme une marque de diversité, les réactions sont plus divisées en France. « Le voile n’est pas un jeu d’enfant », clame une pétition pour que la publicité soit retirée.

« Le marketing promeut la soumission à l’islamisme », « Où sont les #MeToo et #BalanceTonPorc ? », a réagi la députée Valérie Boyer (Les Républicains). L’essayiste Céline Pina, critique de l’islamisme, s’est insurgée dans les colonnes du Figaro : « Les islamistes ont réussi à imposer leurs symboles identitaires et à légitimer leur clôture communautaire dans les pays multiculturalistes, au point que les meilleurs alliés dans leur offensive contre l’égalité des droits et la laïcité se trouvent maintenant aux États-Unis. »

« Ce qu’un camp estime être la liberté des parents, l’autre le voit comme une réduction des droits et du bien-être des enfants », explique pour sa part The Economist. Pour être efficace, une publicité doit prendre en compte les traits culturels saillants de l’audience à laquelle elle est destinée. Elle est le reflet de la culture locale.

« Or, les valeurs françaises et américaines diffèrent fondamentalement sur le rôle de la religion dans la société », explique Claire Adida*, professeure de sciences politiques à l’Université de Californie à San Diego. « Du point de vue américain, il est absolument nécessaire de laisser les individus s’exprimer et pratiquer leur foi comme ils l’entendent pour lutter contre l’intolérance religieuse. En France, l’expression et la pratique religieuses sont reléguées dans la sphère privée, ce qui garantit à la fois la liberté de religion et la liberté par rapport à la religion. »

La publicité Gap cristallise cette divergence entre les deux cultures. « En France, exprimer sa religion ou son ethnicité est une marque de « communautarisme » qui va a l’encontre de l’approche assimilationiste », observe la chercheuse. Pour certains, l’image d’une jeune fille voilée n’a pas sa place dans l’espace public, ni dans une promotion. A l’inverse, aux Etats-Unis, il est mal vu d’imposer des codes vestimentaires en désaccord avec la religion d’un individu. « Les Américains mettent l’accent sur les droits et les libertés individuels. L’Etat n’a pas son mot à dire. Pour eux, cette publicité célèbre la diversité ethnique et religieuse. »


*
Why Muslim Integration Fails in Christian-Heritage Societies, Claire Adida, David Laitin et Marie-Anne Valfort, Harvard University Press, 2016.

  • If I belonged to a religion that said that wearing clothes is a sin and I sent my child to school totally naked, it would be the same as sending a child wearing a religious symbol, like a hijab. There has to be a limit to religion just as there are limits to everything else.

  • This sweet young girl is just wearing a headscarf. Why make complications where there are none? One can’t politicize everything, although there are many who try.

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