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Objet culte : la Vache qui rit

Ce fromage fondu de forme triangulaire — mélange de comté, d’emmental, de gouda, d’edam et de cheddar — vendu dans sa petite boîte ronde, est le produit emblématique de l’enfance française. Sa version allégée est aussi un best-seller aux Etats-Unis où on le trouve dans les supermarchés sous le nom de Laughing Cow.

La saga de la Vache qui rit débute en 1865 avec l’installation de Jules Bel comme maître affineur de gruyère à Orgelet dans le Jura. Le futur groupe Bel (Babybel, Kiri et Apéricube) n’est encore qu’une petite affaire familiale. Le fils, Léon Bel, ambitionne de transformer cette fabrique traditionnelle en une entreprise moderne mais ses rêves sont interrompus par l’irruption de la Première Guerre mondiale.

Léon Bel est enrôlé dans la section de ravitaillement des soldats en viande fraîche. Pour remonter le moral des troupes, ces unités de cantines lancent un concours de mascottes afin de désigner l’insigne de leur bataillon. Celle de Léon Bel élit une vache hilare, créée par l’illustrateur Benjamin Rabier. Pour narguer les Walkyries, figures de la mythologie germanique et emblèmes de l’armée allemande, les soldats la baptisent « Wachkyrie ».

Après la guerre, Léon Bel reprend l’activité familiale. Il se lance dans la production et la commercialisation de fromage fondu, selon un procédé révolutionnaire inventé en Suisse quelques années auparavant, permettant au fromage de se conserver longtemps et à température ambiante. En 1919, il reçoit la partition d’un foxtrot humoristique composé par un ancien compagnon de régiment.

Pour faire sourire ses amis, ce dernier a illustré sa partition avec le fameux dessin de Rabier. Une inspiration salutaire pour Léon Bel : en 1921, il dépose la marque « Vache qui rit » au tribunal de commerce. Non sans avoir dessiné en personne les premiers emballages sur lesquels un bovin sur pattes, toujours riant, qui dit : « Il n’est rien de donner son lait lorsqu’on sait qu’il est bien employé. »

Léon Bel, précurseur en marketing

L’entrepreneur fait fabriquer une boîte métallique, bientôt remplacée par un emballage carton, pour conditionner son fromage en portions triangulaires. Benjamin Rabier retravaille son dessin de vache qui délaisse sa teinte brunâtre pour une robe rouge et un museau blanc. L’histoire dit que la femme de Léon Bel, pour la féminiser, a eu l’idée de lui mettre des boucles d’oreilles, qui représentent en abyme la boîte.

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Affiche publicitaire pour la Vache qui rit, d’après un dessin de Benjamin Rabier, 1927.

Bel fait apposer son égérie sur de nombreux objets destinés aux enfants. Bien avant les héros de Disney, c’est une vache rouge qui orne les buvards, protège-cahiers et portemines. Elle fait aussi une apparition remarquée dans la caravane du Tour de France, de 1933 à 2009, et se présente même à l’élection présidentielle en 2012.

Sa candidature est déposée lors du Salon de l’agriculture, au nom du « Parti d’en rire ». Soutenue par son équipe de campagne, les habitants (virtuels) de la fabrique, elle se retire à la veille du premier tour. Depuis 2009, La Vache qui rit a aussi sa Maison, à Lons-le-Saunier (Jura), à la fois musée de la marque et centre d’exposition d’art contemporain.

Le fromage minceur des Américains

Le groupe Bel s’attaque dès les années 1970 au marché nord-américain, en commençant par le Canada. Le succès est immédiat. Mais aux Etats-Unis, la Vache qui rit a une concurrente : Elsie the Cow, propriété des fromageries Borden, star des produits laitiers américains et d’un cartoon popu- laire. Malgré un prix supérieur, la Vache qui rit snobe sa consœur et s’impose sur les étals américains comme produit gourmet.

En 2005, un régime minceur à la mode, le South Beach Diet (ou régime Miami) mis au point par un cardiologue de renom, le docteur Arthur Agatston, préconise le fromage fondu français en version allégée, comme en-cas quotidien. Les boîtes de Laughing Cow, version light, s’arrachent dans les supermarchés.

Nous sommes pourtant en pleine crise franco-américaine à la suite de l’intervention en Irak : pour éviter un boycott comme celui des freedom fries, on rebaptise le fromage « Creamy Swiss Original ». Mais à y regarder de plus près, l’Américain avisé découvre que c’est bien un drapeau tricolore, et non la croix helvète, sur le carton d’emballage…

Trois usines de production aux Etats-Unis

La demande est alors multipliée par trois en quelques semaines. Pour approvisionner son usine Bel locale, dans le Kentucky, la fromagerie s’accommode de la législation réglementant les échanges commerciaux franco-américains. Elle exporte aux Etats-Unis non pas le fromage fondu original, base de la recette, mais un alias, non soumis au système des quotas.

Cette aventure n’aura duré qu’une année à peine, mais elle aura permis à Bel d’augmenter de 30% sa production américaine. Kraft, le géant de l’agroalimentaire américain, mit un terme au phénomène en rachetant les droits du South Beach Diet. Les exemplaires du docteur Agatston ne font désormais plus mention de la Laughing Cow, incitant simplement le lecteur à consommer du fromage fondu.

Aujourd’hui, les usines américaines de Bel — à Leitchfield dans le Kentucky, Little Chute dans le Wisconsin, et Brookings dans le Dakota du Sud — produisent encore la Vache qui rit et d’autres produits Bel. On estime que près de 10% des foyers américains en consomment, sans nécessairement en connaître l’origine française. L’assimilation est totale.

  • Le problème c’est que tout produits d’autres pays, une fois fabriqués aux USA ne sont pas aussi bons que ceux fabriqués en France. Un très bon example est Yoplait. En Amérique on en trouve pas tout simple sans sucre et sans colorant. Je sais que ça existe parce que j’en ai mangée en France. Je me méfie des produits français fabriqués aux Etats Unis.

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