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Ladurée s’offre Soho pour ouvrir une nouvelle boutique

Mercredi 5 février, Ladurée à ouvert une boutique flambante neuve dans le quartier de Soho. Le succès de la soirée d’ouverture promet de l’affluence, voire de longues heures d’attente avant de se délecter des fameux macarons qui ont fait connaître la marque, comme c’est le cas à la boutique de Madison Avenue. Petite visite des lieux et entretien avec David Holder, à la tête de la célèbre maison.

Il lui fallait une adresse de prestige. Après avoir ouvert une petite boutique sur Madison Avenue dans l’Upper East Side en 2011, qui a confirmé l’engouement des Américains pour l’authentique pâtisserie française (celle qui émoustille les yeux et les papilles), Ladurée ouvre son salon de thé au 398 West Broadway, entre boutiques de luxe et magasins de prêt-à-porter tendances.

Deux cents mètres carrés de bon goût : trois salons décorés dans la tradition de la marque, avec les influences de Madeleine Castaing et de Madame de Pompadour. Une mention spéciale pour la moquette aux imprimés léopard et la somptueuse rosace de marbre, dont l’installation a pris un mois de travaux. Des sculptures immaculées accueillent les clients, des fresques ouvrent le plafond sur le ciel : nous sommes dans un endroit construit sur le thème du rêve. L’américain ou le français, on ne sait trop. Dans tous les cas, les fashionistas new-yorkaises vont pouvoir se prendre pour Carrie Bradshaw le temps d’un café. Paris est là. Dans le mobilier chiné chez les antiquaires de la capitale, et dans l’accent français très prononcé du personnel.

Le petit plus de Ladurée Soho, c’est un jardin de 230m2 où l’on peut déguster les fantaisies culinaires de la maison. « C’est du jamais vu à New York » soutient David Holder, président de la marque, venu à New York spécialement pour l’ouverture. Il décrit l’établissement comme « le plus beau Ladurée du monde ». « Nous avons choisi Soho plutôt que la 5e avenue, qui est trop touristique. Nous cherchions un quartier qui a du charme, une histoire. Il faut qu’en entrant les gens se sentent chez eux. Ce lieu est intimiste, c’est un peu notre salon de Saint-Germain-des-Prés. »

La carte offre les mêmes douceurs qu’à Paris, avec une volontée affichée de faire « aussi bon ». « Je ne supporterais pas que l’on me dise que c’est meilleur en France. Nous avons mis un mois à élaborer notre éclair, un véritable casse-tête pour le chef ! Les matières premières ne sont pas les mêmes, mais je pense que nous avons réussi, » se félicite David Holder. Comme dans chaque ville où Ladurée s’installe, des clins d’œil sont faits à la culture culinaire locale. « Pour New York, nous avons créé une salade au poulet avec des cranberries, quelque chose de très healthy. En contrepartie nous avons cette coupe glacée très riche avec des noix de pécan ».

Plus qu’une adresse supplémentaire à son tableau, cette boutique confirme les ambitions de la marque aux Etats-Unis. Ladurée a produit un chiffre d’affaires global de 110 millions d’euros en 2013. Les perspectives pour le marché américain, d’après son président, sont d’atteindre « 30 à 50 millions d’euros d’ici 5 à 7 ans ». De quoi ouvrir quelques autres boutiques, peut-être encore plus belles que celle de Soho. D’ailleurs, dans trois semaines, Miami goûtera également aux délices de la marque : un point de vente s’apprête à ouvrir en ville.

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