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Le macaron en toute franchise

Symbole du raffinement à la française, le macaron a maintenant sa franchise aux Etats-Unis. Fondée en 2009 par deux Françaises expatriées en Floride, la chaîne de salons de thé Le Macaron French Pastries a récemment inauguré sa cinquantième boutique à Yonkers, dans l’Etat de New York.

A Yonkers, la boutique de macarons est installée entre un magasin Gap et une boutique H&M. Dans ce centre commercial de la banlieue de New York, les clients sont attirés par le chevalet de bois qui leur souhaite la « bienvenue » en français. Derrière le comptoir vitré, le directeur de la boutique Le Macaron French Pastries accueille deux jeunes femmes avec leur bébé. « Bonjour ! Hello !« , lance Frank Kelly, qui dirige le magasin avec sa femme Sandra. Pointant du doigt l’étalage multicolore de macarons, les deux clientes remplissent rapidement une boîte : « Deux au chocolat, deux à la vanille, deux à la noix de coco, deux à la lavande… »

Ouvert en avril dernier, le salon de thé ne désemplit pas. Frank Kelly emploie six salariés et écoule 2 000 à 3 500 macarons par jour. Sept restaurants, un cinéma multisalles, un simulateur de chute libre et un parc Legoland drainent les clients vers la boutique. Le magasin new-yorkais rivalise en succès avec celui de Las Vegas, la première franchise en termes de ventes.

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Frank Kelly est le responsable de la boutique Le Macaron French Pastries de Yonkers, dans l’Etat de New York. © Clément Thiery

Cinquante boutiques dans huit Etats

La marque née en 2009 compte aujourd’hui cinquante franchises dans huit Etats américains et à Porto Rico. Installée à Sarasota, sur la côte ouest de la Floride, Rosalie Guillem cherchait à faire venir ses enfants aux Etats-Unis. La Française a l’idée de créer une pâtisserie et d’y associer sa fille aînée. Celle-ci obtient un visa E-2 d’investisseur, quitte Aix-en-Provence et rejoint sa mère en Floride. Une première boutique ouvre dans la foulée à Sarasota, dans un centre commercial face à l’océan.

Le bouche-à-oreille fonctionne. En 2012, Rosalie Guillem et sa fille ouvrent une deuxième boutique à côté d’Orlando puis franchisent leur marque. Les gérants s’acquittent d’un droit de 30 000 dollars et s’engagent à reverser six pour cent de leurs recettes hebdomadaires. Restent à leur charge la location de l’espace, l’équipement, l’achat des produits et les salaires. Investissement total : entre 126 000 et 353 000 dollars selon la taille de la boutique et son emplacement.

Le concept a d’abord intéressé les Français expatriés. L’acquisition d’une franchise coûte moins cher qu’un café ou un restaurant et la procédure garantit l’obtention d’un visa E-2 d’investisseur. Près de trente entrepreneurs français ont profité de cette stratégie pour s’installer aux États-Unis et ouvrir une boutique en Floride, en Californie et au Texas.

Un tiers des franchisés sont désormais américains. Frank Kelly, originaire de New York, dirigeait une entreprise de réparation lorsqu’il a rencontré Rosalie Guillem au salon international des franchises à Manhattan en 2016. Un macaron chocolat blanc-basilic a achevé de le convaincre.

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La franchise Le Macaron French Pastries, créée en 2009 par Rosalie Guillem (à droite) et sa fille Audrey, compte aujourd’hui 50 boutiques aux Etats-Unis. © Le Macaron French Pastries

Vingt parfums de macaron

Tous les macarons sont produits à Sarasota, en Floride, où travaillent quinze employés dont deux chefs pâtissiers français. Près de 15 000 macarons sont produits chaque jour et expédiés par camions réfrigérés aux différentes franchises. Au total, vingt saveurs de macaron sont disponibles : chocolat, vanille, noix de coco, pistache de Sicile, cassis, Earl Grey, pain d’épices, lavande, framboise-citron vert ou encore chocolat noir et fruit de la passion.

Dans une atmosphère de boudoir moderne, les Kelly vendent un art de vivre à la française. Le couple n’est jamais allé en France, mais accueille ses clients sur la musique de Serge Gainsbourg, Joe Dassin et Édith Piaf. « Nos clients ne sont pas en train de commander un hamburger au guichet express », lance Frank Kelly. « Ils prennent le temps de s’asseoir et de déguster un macaron ! »

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