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La révolution française de Starbucks

Cent millions de dollars. C’est le prix déboursé par le géant Starbucks pour racheter la concept de boulangerie de Pascal Rigo. Les viennoiseries du Girondin sont en vente dans les Starbucks de la région de San Francisco et arriveront courant 2014 dans tous les Etats-Unis.

Parmi les 12 000 Starbucks que comptent les Etats-Unis, seuls ceux de la baie de San Francisco proposent aujourd’hui les produits marqués La Boulange. Un début de révolution pour le géant américain du café à emporter qui souhaite améliorer la qualité de ses produits.

En juin dernier, la marque, basée à Seattle, a racheté son concept de boulangerie française à Pascal Rigo, un Girondin installé en Californie depuis plus de vingt ans. Montant du contrat : 100 millions de dollars, avec en prime une nomination pour le Français au poste de directeur adjoint en charge de tout le service dédié à la nourriture de la multinationale, tout en restant le directeur général de l’enseigne qu’il a fondée il y a quinze ans.

De Bordeaux à Los Angeles

Après un CAP de boulanger, différentes expériences en Aquitaine et un diplôme de l’école de commerce de Bordeaux, Pascal Rigo est envoyé aux Etats-Unis en 1990 afin de promouvoir La Cité Mondiale du Vin et des Spiritueux auprès des Américains. Un an plus tard, il décide de s’installer à Culver City, dans la banlieue de Los Angeles, et retourne à ses premiers amours, la fabrication du pain. “A l’époque, il n’existait pratiquement rien de ce que je connaissais en France, notamment en termes de pain de campagne”, se souvient-il.

Ce sont d’abord ses compatriotes français qui seront séduits par son savoir-faire, notamment le chef Michel Richard, son premier client. Ce dernier en fait le fournisseur principal de son restaurant Broadway Deli. Bientôt, les meilleures tables de la Cité des Anges proposent le pain cuit au feu de bois de Pascal Rigo. Cette belle histoire durera jusqu’en 1994 avant qu’il ne décide de partir un peu plus au nord, à Petaluma, au cœur de la Napa Valley.

Plébiscité par le monde de la restauration

Encore une fois, la sauce prend et très vite. Il est repéré par Thomas Keller, une des grandes toques américaines, pour approvisionner The French Laundry, son restaurant gastronomique de Yountville. Le succès est au rendez-vous mais une nouvelle fois, le Français décide de vendre son affaire. Direction le sud de San Francisco pour racheter une boulangerie bio, à quelques kilomètres de l’aéroport. C’est ici que naîtront en 1997 Bay Bread et La Boulange, deux entités destinées, pour la première, à fournir les grands restaurants ou magasins comme Whole Foods ou Trader Joe’s, et pour la seconde, à servir les particuliers.

“Je voulais un point en ville pour servir le pain chaud, mais je n’avais pas l’intention de faire de la vente au détail”, souligne Pascal Rigo. “Et puis au fur et à mesure, les gens s’arrêtaient alors que ce n’était pas pratique, il n’y avait rien pour se garer. On a commencé à rajouter des viennoiseries au pain, et notre pôle de production est devenu une boutique”. La Boulange, dont l’ambiance rappelle les boulangeries de campagne en France, compte aujourd’hui vingt magasins en Californie et la publicité amenée par Starbucks devrait faire grandir leur nombre.

12 000 points de vente aux Etats-Unis

“Les produits de La Boulange seront présents dans 12 000 Starbucks à travers les Etats-Unis”, se félicite Pascal Rigo, aujourd’hui âgé de 52 ans, en détaillant un calendrier précis du développement des produits. Si pour l’instant, la phase test se déroule uniquement dans les magasins de la Baie, les petites pâtisseries du matin made in Rigo devraient bientôt venir peupler les vitrines des Starbucks du Nord-Ouest américain en juin, pour atteindre la côte Est et New York d’ici le début 2014. Une progression qui demande de construire à travers les Etats-Unis un réseau de professionnels capables de suivre à la lettre le processus de fabrication à grande échelle, tout en respectant la tradition artisanale qui fait l’authenticité de La Boulange.

“Notre but c’est de changer l’expérience des Américains”, confie le boulanger français que la presse américaine surnomme le “Steve Jobs” de la pâtisserie. “Alors on a simplifié un peu les recettes. De toutes les façons, ce sera meilleur que ce qui existe déjà”.

Outre les prospectives financières très rentables de l’affaire, Pascal Rigo espère aussi éduquer le consommateur. “Starbucks, c’est chaque semaine 40 millions de clients, une petite France. C’est l’occasion unique de partager avec le plus grand nombre des produits de qualité, d’apporter le goût et le bon dans les palais américains et de changer la façon dont les Américains se nourrissent. On s’occupe de toute la partie recherche et développement, on est complètement en charge de notre destin”.





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