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Opération séduction du fromage français aux Etats-Unis

La filière du lait lance une nouvelle campagne de communication aux Etats-Unis, où la consommation de fromage est en hausse. Son objectif est de casser l’image d’un produit de luxe pour celle d’un fromage accessible et populaire. A cette fin, le French Cheese Board, un espace de découverte des fromages importés, a ouvert à New York début juillet.

“Les Américains ont parfois peur d’acheter du fromage français. Outre un prix qui dissuade, ils ne savent pas comment le consommer. Notre but est de les éduquer à la consommation des fromages de France”, explique Charles Duque, directeur du French Cheese Board, un nouvel espace situé sur la 39e rue, au sud de Bryant Park, dédié à la promotion de ce produit du patrimoine français. ” Nous avions ouvert des boutiques éphémères à San Francisco et Seattle avec succès. Nous nous lançons aujourd’hui dans une aventure plus audacieuse avec ce premier espace installé de façon pérenne, afin de créer des partenariats avec les entreprises américaines et faire connaître nos produits aux Américains.” Une demande de licence a même été effectuée afin de vendre, à terme, du fromage de France dans cet espace.

Familiariser l’Américain aux fromages français

Le French Cheese Board est financé par le Centre National Interprofessionnel de l’Economie Laitière (CNIEL), qui représente tous les acteurs du lait en France, de sa production à sa transformation. Il gère des opérations de promotion du fromage français aux Etats-Unis depuis plus de sept ans. Une campagne triennal, avec un budget de 2 millions d’euros par an. “Les Américains se déclarent très amateurs de fromages. Ils consomment des fromages locaux dans leurs sandwiches, snacks et burgers, suivis de fromages suisses et italiens, et des fromages français plus occasionnellement. Le fromage français est symbole de raffinement aux Etats-Unis, c’est un produit de luxe. Mais du fait de ce positionnement, il est souvent confinés aux foyers aisés”, indique Charles Duque. Outre des  prix plus abordables, le CNIEL souhaite faire sauter les barrières mentales qui freinent la consommation de fromage français.

Animations, cours de cuisines, expositions et messages publicitaires visent à familiariser le consommateur américain aux spécialités fromagères françaises. En 2010, des publicités montrant des Américains, friands de bleu d’Auvergne dans leur burgers, étaient déjà diffusées sur internet avec un message sous-jacent : le fromage français est compatible avec les habitudes alimentaires américaines. Mieux encore, il serait l’ingrédient qui sublime n’importe quel sandwich.

Le site du French Cheese Board, The Cheeses of Europe, a peaufiné sa stratégie de communication. De nouveaux spot ont été filmés, avec trois candidats de l’émission de télévision américaine Top Chef préparant des recettes à base de brie, de camembert ou de comté. Des classiques de l’alimentation américaine y sont revisités, comme avec la recette du mac and cheese à la mimolette. La prononciation des noms de fromages y est enseignée, ainsi que leur origine. Ces spot sont diffusés en ligne et sur de grandes chaînes américaines telles que NBC.

Une autre stratégie de promotion, plus classique joue sur le symbole de l’élégance à la française. Comme avec l’exposition glamour “Les filles à fromages”, du photographe Thomas Laisné actuellement au French Cheese Board, qui met en scène des actrices, artistes et anciennes Miss France, dégustant des fromages coulants, les doigts gantés et les lèvres bien rouges.

Les contraintes sanitaires, un frein à l’exportation

Les Etats-Unis sont le premier pays hors Union Européenne consommateur de fromages. Les Américains en consomment 15kg par an et par habitant en moyenne, contre 24kg pour les Français. Vingt tonnes de fromages importés de France sont vendus chaque année, un marché de 146,5 millions d’euros en 2013. Si la consommation des Américains croit régulièrement (31% de plus par rapport à 2009), le fromage français doit se battre pour sa part du marché. Sur les 1 000 variétés de fromages produites en France, seuls 400 sont importables aux Etats-Unis, avec pour condition première d’être pasteurisés. “Les produits au lait cru (de vache) doivent être affinés au moins 60 jours avant de quitter la France, ce qui nous limite à des fromages à pâte dure et des fromages à pâte molle fabriqués avec du lait pasteurisé”, précise Charles Duque.

Même quand un fromage est autorisé à la vente, la FDA (Food and Drug Administration) reste vigilante sur les règles d’hygiène. Il n’est pas surprenant de voir des tonnes de fromage se faire refuser l’entrée du territoire américain. Ce fut le cas avec une cargaison de mimolette vieille en mai dernier. Son aspect peu ragoûtant et son taux d’acariens (utilisés pour aérer la croûte du fromage) ont été dénoncés par les autorités sanitaires américaines. Après les protestations des producteurs et l’indignation des gastronomes sur le web, la mimolette a finalement été libérée en mai dernier.

The French Cheese Board, 26 W 39th street, New York, NY, 10018.

Plus d’informations : thecheeseofeurope.com

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