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Rouler plus pour dépenser moins

Depuis plusieurs années, les multinationales automobiles se mettent au « vert ». Au-delà de la hausse des prix du pétrole, l’environnement est aujourd’hui incontournable pour les entreprises de ce secteur qui souhaitent gagner des parts de marché.

« Une technologie plus propre pour plus de plaisir ». Ce slogan écologique, utilisé dans la dernière publicité pour la Peugeot 206, illustre la prise de conscience des constructeurs automobiles en matière d’environnement et de développement durable. L’argument écologique a investi la publicité, mais a aussi fait évoluer les méthodes de production. En lançant en 2007 son programme Blue Lion, Peugeot met l’accent sur trois critères principaux qui doivent désormais caractériser les véhicules : des émissions de CO2 inférieures ou égales à 130g/km, des usines agréées ISO 14001 et un recyclage possible à hauteur de 95% en fin de vie. Son principal concurrent, le constructeur Renault, surfe sur le même créneau, avec comme accroche « Tout le monde parle d’écologie, Renault agit » pour sa dernière campagne de pub. Par le biais de son label Eco2, similaire aux critères du Blue Lion de Peugeot, Renault s’engage à vendre un million de véhicules estampillés Eco2.

Paradoxalement, cet engouement pour l’investissement dans l’environnement ne représente qu’un pour cent du chiffre d’affaires de ces entreprises. Pour Ben Cramer, chercheur au CIRPES, journaliste spécialisé dans l’environnement et militant engagé pour la sauvegarde de la planète, « les entreprises utilisent des procédés marketing connus. Premièrement, on essaie de convaincre les autres qu’on est écolo, ensuite on essaie de se convaincre soi-même, on essaie de rassurer le client et enfin on essaie d’écraser les concurrents. Il y a énormément d’entreprises qui font de la publicité sans recourir à cette ficelle. Mais celles qui y recourent le plus sont celles du secteur automobile. »

Les industriels de l’automobile ont ainsi développé l’« eco-efficience », un concept qui permet de produire au mieux des produits tout en réduisant le plus possible le coût énergétique pour leur fabrication.

L’argument écologique serait donc vendeur, d’où l’intérêt pour les industriels de communiquer là-dessus. Certes, la flambée du prix du pétrole modifie le comportement des automobilistes et incite les constructeurs à produire des véhicules moins gourmands. Mais l’accumulation de ces messages publicitaires pétris de bonnes intentions sans réelles applications peut faire dériver l’entreprise vers le « greenwashing », à savoir l’éco-blanchiment. « Les constructeurs surfent sur la vague écologique parce que c’est à la mode et que cela rapporte de l’argent, tout en sachant que telle ou telle voiture n’est pas moins polluante qu’une autre », ajoute Ben Cramer. « L’investissement dans le développement durable représente une part infime de leur budget, alors que le coût des publicités pour nous faire croire que ce sont des véhicules propres est colossal.»

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