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Frédéric Malle

Extrait de France-Amérique n°16 spécial fêtes, du 19 décembre 2007 au 1er janvier 2008 

En sept ans, le neveu du cinéaste Louis Malle s’est fait un nom dans l’univers du luxe. Sa maison d’édition ne "publie" que des parfums de grands nez, de véritables créations artistiques.

Frédéric Malle ne porte pas de parfum. Pas le matin en tout cas. Son nez doit rester vierge de toutes senteurs. Il veut se consacrer à la lecture des échantillons de parfums, des écrits et des mélanges qui, peut-être, sous la signature d’un des nez qui travaillent pour lui, viendront rejoindre sa collection. Le soir, en revanche, ce petit-fils de Serge Heftler, le fondateur des parfums Dior, choisit de porter selon le temps et son humeur un Musc Ravageur ou une Cologne Bigarade.

Fort de cette audace, Malle a laissé derrière lui Paris, le succès, ses "boutiques-appartement" de la rue de Grenelle, de l’avenue Victor Hugo et de la rue du Mont Thabor. En s’installant à New York, cet homme de 45 ans poursuit bien plus qu’une chronique annoncée : un désir fort d’être aussi américain. Car rien ne l’obligeait à venir. S’il avait simplement fallu développer ses éditions de parfum, recruter un directeur local aurait suffi. Mais voilà : Malle, dont le frère vit à New York, a étudié à NYU. Son arrière grand-mère est américaine; le souffle de l’oncle Louis respire encore ici. "C’était un retour vers un pays où j’ai des attaches fortes", explique-t-il. "J’avais envie de vivre cette double culture dont j’ai l’impression d’être héritier".

Et surtout d’avancer sur les traces des pionniers américains. Lorsque germe l’idée de demander aux plus grands nez de la planète de créer le parfum qu’ils souhaitent, sans souci de marketing, d’attente du consommateur, de flacons et de plans médias, sans s’arrêter surtout au coût des matières utilisées, Malle invente une nouvelle façon de définir la parfumerie de luxe. Le jeune consultant en parfum s’est vite rendu compte que les grands nez étaient "bridés" par les nouvelles règles du marché de masse appliquées à la parfumerie. Pour Malle, on leur demandait trop de produire un parfum qui correspond à l’attente du marché sans prendre de risques. "Ces nez s’ennuient à cent sous de l’heure", explique-t-il avec humour, "parce qu’ils ont conçu leurs vies pour être des artistes et non des peintres en bâtiment, des pilotes de F1 et non des chauffeurs de taxis".

Des créateurs qui ont carte blanche et que Malle accompagne comme un éditeur le fait avec son auteur. Il restait à concevoir la mise en vente, la distribution. Malle veut une relation d’un luxe équivalent avec sa clientèle à celle qu’il met en place avec les nez. C’est cela que les Américains découvrent à Paris dès l’ouverture de la première boutique, rue de Grenelle, en juin 2000.

Première rencontre : une journaliste de l’International Herald Tribune prédit à Malle – alors au service de Christian Lacroix – un avenir plus grand que celui d’un consultant en parfums. Elle se précipite rue de Grenelle, mais comme cliente, curieuse de savoir si elle avait vu juste. Elle pose beaucoup de questions et rédige un article que tous les acheteurs des grands magasins américains lisent. C’est la deuxième rencontre, une directrice de Barneys, une des plus grandes marques de luxe aux États-Unis. "Venez chez nous", lui dit-elle.

Le rêve américain, immédiat, avant même d’avoir fini de conquérir Paris, sur les traces des pionniers. New York, Boston, Los Angeles, Seattle, Dallas: les boutiques Malle hébergées par Barneys restent modestes, mais conservent une identité proche de celles, parisiennes, à la décoration imaginée avec le concours d’Andrée Putman. Ensemble, ils développent la seconde partie du projet: une parfumerie moderne, "un magasin confortable pour moi et les gens que j’allais recevoir comme si je recevais des amis", autrement dit tout sauf une parfumerie. "D’ordinaire, les clients essaient un parfum sur un bout de papier mais ces mouillettes sont à la parfumerie ce que les planches contact sont à la photographie : il faut avoir une expérience de professionnel pour comprendre l’image et choisir la bonne.Moi quand je sens, j’ai besoin de m’asseoir et de me concentrer".

Pas question donc de tromper les clients et de leur faire croire qu’ils aiment ce qu’ils sentent alors qu’ils n’ont aucune idée de l’effet final. Malle décide alors d’appliquer à ses boutiques un principe utilisé dans les laboratoires à parfums pour shampoings. "On vaporise dans les cabines de douche", explique-t-il. La porte est fermée puis ouverte à nouveau et on y passe la tête. "J’ai amélioré le système avec une cabine cylindrique qui crée un effet de spirale d’air pour évacuer les odeurs". C’est ainsi qu’en un an, avec les créations des nez, le dessin des flacons et la conception des magasins, Malle s’impose au sommet d’un milieu où l’on retrouve avant lui d’immenses parfumeurs tels qu’Annick Goutal.

À son actif aujourd’hui, seize titres. Mais ne cherchez pas à New York le dernier né des éditions de parfums Frédéric Malle, French Lover "quête utopique du parfum idéal pour l’homme: une mise en valeur de la peau à la fois brutale – ses overdoses- et sophistiquée – ses composants", peut-on lire chez Malle où on ne badine pas avec la description du liquide! Ce parfum prend le nom aux États-Unis de Bois d’Orage. Question d’interprétation de l’expression "French Lover", explique Frédéric Malle. Pas le même sens ici et là-bas. Provocation ou non, Malle sort en même temps un parfum hors éditions, créé pour la marque COOP de Barneys, Outrageous, une senteur "colorée", très jeune, à base de pomme verte, de fleur d’oranger, d’ambre, de cèdre du Texas et de Caipirinha, "sensuelle boisson brésilienne". Un parfum pour Malle ressemble à un plat gastronomique, sophistiqué et parfaitement équilibré pour un résultat simple et transcendant. Le parfum ne se résume plus chez Malle à un flacon, une senteur et une marque, mais bien à une œuvre réfléchie et créée par un parfumeur.

Avec son goût du détail et de l’excellence, il y aurait même quelque chose d’Alain Ducasse chez Frédéric Malle. Sauf que les saveurs ici se retrouvent sur la peau et qu’il manque encore à cet éditeur de nez ses propres boutiques, à New York et à travers les États-Unis, ces navires de reconnaissance qui imposeront enfin sa présence de ce côté de l’Atlantique.

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