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Starbucks ferme La Boulange et s’associe à Michel et Augustin

Starbucks va se séparer du fondateur français des boutiques La Boulange et fermer ses vingt-trois boutiques californiennes, rachetées il y a à peine trois ans. Dans le même temps, la multinationale américaine accueillera de nouveaux produits français, les biscuits de Michel et Augustin.

#AllezHowardunCafé. Impossible en se connectant sur Twitter de ne pas avoir vu ce hashtag fleurir sur les réseaux sociaux. L’histoire commence il y a deux semaines quand les équipes de Starbucks découvrent les fameux “carrés queue leu leu” – goût chocolat noir-pointe de sel et confiture de citron-éclat de meringue – de Michel et Augustin au Bedford Cheese Shop, un des 200 points de vente de la marque française à New York. “J’ai reçu un coup de fil du siège à Seattle qui nous demandait d’envoyer des échantillons”, explique Antoine, le responsable de la Bananeraie américaine, nom donné aux bureaux de ceux qui se font appeler les trublions du goût en France.

Michel et Augustin chez Starbucks à New York et à Paris

Plutôt que d’envoyer leur produits par la poste, Charlotte et Hassan, deux membres de l’équipe parisienne décident de remettre en main propre les biscuits au CEO de Starbucks Howard Schultz et de filmer leur voyage jusqu’à l’Etat de Washington, dans l’optique de réaliser un gros coup marketing. Les VRP en tabliers orange de Michel et Augustin deviennent les personnages d’un feuilleton suivi par des milliers d’Internautes, partageant et “retweetant” toutes leurs aventures via des épisodes publiés sur YouTube. Jusqu’à ce café partagé avec Howard Schultz, impressionné par la communauté fédérée autour de cette campagne marketing. Conquis par les biscuits et la force de frappe de la marque française, il décide de tester les cookies à la vente dans vingt-cinq de ses magasins de Manhattan et dans dix enseignes Starbucks Paris, pendant tout l’été.

“Nous les avons livrés lundi aux Etats-Unis et mardi en France”, explique Antoine, qui prévoit déjà d’envoyer ses ambassadeurs new-yorkais dans les cafés-tests pour convaincre les clients d’acheter ses gâteaux. Une aubaine quelques jours avant le grand rendez-vous du Fancy Food Show au Javitz Center de New York (du 28 au 30 juin), grand raout dédié à la gastronomie mondiale, où ils annonceront, pour la rentrée,  le lancement de vingt-deux nouveaux sablés et autres palmiers, et leur déménagement dans leur nouveau showroom de Brooklyn.

Starbucks lâche La Boulange

Une nouvelle collaboration qui coïncide avec la fin de l’aventure pour une autre marque créé par un Français, La Boulange. Cette chaîne de boulangerie créée en 1997 à San Francisco par le Français Pascal Rigo avait été rachetée en 2012 par Starbucks pour 100 millions de dollars, dans le but d’acquérir le savoir-faire artisanal français et d’améliorer l’offre de viennoiseries dans les cafés. Dans un communiqué, la multinationale explique que les magasins La Boulange ainsi que les deux unités de production “ne sont pas durables pour la croissance à long terme de l’entreprise”, tout en reconnaissant une élévation de la qualité des produits proposés depuis ce rachat. Les vingt-trois enseignes La Boulange aux Etats-Unis fermeront d’ici la fin du mois de septembre, mais les viennoiseries de la marque lancée par Pascal Rigo continueront d’être en vente dans les enseignes Starbucks.

L’annonce n’a pas manqué de faire réagir les aficionados qui ont lancé une pétition en ligne dès le lendemain. “Dans une ville qui a montré au monde que les bénéfices économiques venaient de plus en plus d’un approvisionnement local, cette décision est une erreur de jugement indéniable”, peut-on lire sous le clavier de Liz Cunningham, à l’origine de cette réclamation, signée par 500 personnes. Pascal Rigo, resté injoignable, devrait se concentrer sur des projets à but non lucratifs pour améliorer l’offre et la qualité des aliments dans les écoles san franciscaines, peut-on lire sur le site de Starbucks.

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