Les skieurs américains appellent freeride ce que les Français appellent « hors-piste » ou « ski extrême », mais l’objectif reste le même : abandonner le confort des pistes damées pour s’aventurer sur les versants isolés, entre sapins et rochers. Quitte à grimper avec les skis sur le dos ! En raison des dénivelés très importants et de la neige changeante – poudreuse sur les sommets, verglacée à mi-pente et lourde dans la vallée –, la pratique du hors-piste exige des skis polyvalents. Mais jusque dans les années 2000, les skis de freeride étaient fins, droits et encore inspirés du ski de piste.
En partant de ce constat, les skieurs professionnels Camille Jaccoux – la doublure de Pierce Brosnan/James Bond dans le film Le monde ne suffit pas (1999) – et Bruno Compagnet dessinent le premier prototype Black Crows. Le ski large (cent millimètres au niveau de la chaussure) « flotte » sur la neige légère. Son profile ondulé lui permet de « déjauger », de sortir de la neige et de pivoter plus facilement dans une pente raide. Un dessin aujourd’hui standard pour les skis de freeride. Les premières paires, fabriquées en Tunisie en 2006, circulent entre initiés dans la vallée de Chamonix : amis des deux créateurs, moniteurs de ski et guides de haute montagne.
La marque a grandi. Au cours des deux dernières années, Black Crows a levé cinq millions d’euros et nommé à sa tête Eric Bascle, ancien directeur des opérations du groupe Lacoste. « D’une start-up, nous sommes passés à une PME », commente ce dernier. L’entreprise fait mouler ses skis en Autriche et en Slovénie et emploie quinze salariés et autant de vendeurs indépendants. « Black Crows a cessé d’être un happening permanent pour devenir une véritable entreprise capable de vendre au-delà des frontières de la France. » La marque, distribuée dans dix-huit pays, réalise 20 % de son chiffre d’affaires aux Etats-Unis – et espère atteindre 30 % l’année prochaine.
S’adapter à la culture américaine
Disponible dans soixante-cinq points de vente dans les montagnes Rocheuses, le Midwest et sur la côte est, la marque, pense « plus que doubler » sa présence en magasins d’ici la saison 2017-2018. « Notre nom a probablement aidé », s’aventure Eric Bascle. « Black Crows a une consonance très Native American qui plaît au public. » La marque entretient cet imaginaire proche de la nature en s’associant à des skieurs américains qui militent pour la protection de l’environnement.
S’adapter à la culture américaine a été un défi pour Black Crows. Une marque qui s’installe à l’étranger doit tenir compte des différences de perception, note Eric Bascle en s’appuyant sur son expérience chez Lacoste. « Le polo est perçu comme un vêtement très aristocrate en France et fonctionnel en Amérique du Nord. » Même chose pour le ski. Pas question pour la marque Black Crows d’organiser un festival de musique électronique au pied des pistes américaines, comme elle le fait chaque année à Chamonix. « Aux Etats-Unis », sourit le PDG, « un festival de country, de folk ou de bluegrass serait davantage en accord avec notre esthétique. »
L’approche des Français semble payer. La marque annonce une croissance de 70 % et compte augmenter sa production annuelle de 15 000 à 25 000 paires d’ici l’hiver prochain, vendues chacune entre 500 et 850 dollars. En parallèle, Black Crows poursuit sa conquête du marché américain dans les plaines. Pour « faire avancer la marque au-delà du ski », qui représente « un tout petit marché », une collection de « vêtements techniques pour la ville » est prévue pour la saison 2017-2018. « Les Etats-Unis représentent notre marché le plus important », complète Eric Bascle. « La popularité du ski freeride et de sa culture offre de nombreux débouchés pour les skis Black Crows. »
