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L’aventure américaine des fondateurs de Yuka

Peut-on répliquer aux Etats-Unis le succès de Yuka, l’application française qui informe sur la composition des produits alimentaires et cosmétiques ? Pour le savoir, ses trois cofondateurs se sont expatriés pour un an à New York.
De gauche à droite : François Martin, Benoît Martin et Julie Chapon. © Alice Prenat/Portrait Madame

Passer une année à New York pour conquérir l’Amérique : c’est le pari tenté par les trois fondateurs français de la start-up Yuka, qui se sont installés à Brooklyn il y a quelques mois. « Nous nous sommes donnés un an pour tester le maximum de choses ici », explique Julie Chapon, 36 ans, qui a créé l’entreprise en 2016 avec deux frères, Benoît et François Martin. « Aucun de nous trois n’avait jamais eu de rêve américain, mais comme les Etats-Unis représentent le plus gros marché possible pour nous, nous nous sommes dits que ça valait la peine d’essayer. »

En France, tout le monde ou presque connaît l’application qui permet de connaître la qualité d’un produit alimentaire ou cosmétique, avec une note entre 0 (« Mauvais ») et 100 (« Excellent »), simplement en scannant son code-barres avec l’appareil photo d’un smartphone. Depuis son lancement en janvier 2017, elle a conquis plus de 20 millions d’utilisateurs dans l’Hexagone. Un succès spectaculaire, au point que certains distributeurs et industriels de l’agroalimentaire ont depuis reformulé certaines de leurs recettes pour éviter d’être trop mal notés.

La lotion corporelle Eos au beurre de karité est-elle bonne pour vous ? Pas selon Yuka, qui lui a donné la note de 10/100. © Yuka

Aux Etats-Unis, en revanche, Yuka doit encore se faire un nom. L’application y est disponible depuis 2020, mais le démarrage a été beaucoup plus lent qu’en France ou dans d’autres pays européens. Jusqu’à un jour de janvier 2022 où les téléchargements se sont envolés… grâce à TikTok. « C’était une vidéo artisanale, postée par une utilisatrice qui se filmait en train de scanner des cosmétiques dans un magasin », se souvient Julie Chapon. « Elle a eu sept millions de vues et notre fréquentation a explosé d’un coup ! Nous pensions que cela allait retomber comme un soufflé, mais ce n’est jamais retombé. Depuis, nous enregistrons entre 300 000 et 500 000 nouveaux utilisateurs par mois. » Presque deux ans après, ils sont plus de 10 millions aux Etats-Unis.

De Paris à New York

Cette croissance inattendue a poussé le trio d’entrepreneurs à traverser l’Atlantique. Depuis la mi-septembre 2023, ils dirigent l’entreprise depuis un espace de travail partagé de Gowanus, un quartier du nord-ouest de Brooklyn. « Tout Yuka repose sur un subtil équilibre entre nous trois. Nous sommes très proches, nous étions amis avant d’être associés et toutes les décisions stratégiques se prennent à trois», explique Julie Chapon. « Et puis nous avions envie de vivre cette aventure ensemble, pour retrouver l’excitation des débuts. »

L’histoire de Yuka a démarré en 2016 par un « hackathon », ces concours dans lesquels il faut développer et présenter un projet en un temps record. A l’époque, Benoît Martin, jeune père de famille travaillant dans le secteur bancaire, a imaginé un objet connecté pour aider sa famille à mieux s’alimenter en analysant les étiquettes. Son frère cadet, François, ingénieur informaticien, l’a aidé à mettre au point un prototype. Julie, amie d’enfance de François et consultante dans un cabinet de stratégie, les rejoint sur le projet.

A l’heure actuelle, Yuka emploie 12 personnes entre Paris et New York. © Yuka

Le trio remporte la compétition haut la main et s’installe à Station F, la pépinière de start-ups ouverte à Paris par Xavier Niel, fondateur de l’opérateur télécoms Free. L’objet connecté est vite remplacé par une application, plus pratique d’utilisation dans les rayons, lancée en janvier 2017. Dans une France secouée par divers scandales alimentaires, la promesse d’une information immédiate, facile à comprendre et indépendante sur le contenu des produits fait mouche. « Nous visions 10 000 utilisateurs la première année, nous en avons eu un million ! »

Mais la start-up refuse de se précipiter pour trouver des investisseurs. « Nous avons levé des fonds un peu à contrecœur, parce que nous avions besoin de recruter pour développer une version premium, et donc pour dégager des revenus. » Les services de base de Yuka sont gratuits, mais il faut verser au moins 15 euros par an pour accéder à des fonctions supplémentaires, comme des alertes adaptées aux préférences alimentaires de l’utilisateur : sans gluten ou sans lactose, par exemple. Cela permet à Yuka d’être « rentable depuis deux ans, sans recevoir aucun argent des marques et des industriels », se félicite Julie Chapon.

Une approche frugale et familiale

L’entreprise ne compte que douze salariés, et cela suffit à sa cofondatrice. « Nous n’avons pas à devenir une grosse boîte. Ce qui nous motive, c’est avant tout de faire, pas de diriger des centaines de personnes ou de lever plus d’argent que de raison. » Cette approche frugale se retrouve dans leur aventure américaine. Les trois entrepreneurs ont choisi de vivre ensemble, avec conjoints et enfants, dans une grande maison au sud de Prospect Park, le poumon vert de Brooklyn. « Habiter ensemble nous permet de mutualiser les coûts », explique Julie Chapon. Quant aux neuf salariés restés à Paris, ils ont la possibilité de passer un mois à New York « pour que ce ne soit pas seulement le projet des fondateurs ».

Si l’entrepreneuse indique être venue « sans trop avoir de plans, pour tester un maximum de choses », cette année américaine présente un fort enjeu stratégique et financier. « En France et en Europe, c’est compliqué d’amener les gens à payer pour une application. Aux Etats-Unis, c’est différent : il y a une culture du pourboire et les gens sont prêts à dépenser de l’argent pour un service. La part des utilisateurs qui passent à la version premium est donc plus élevée. C’est d’ailleurs ce qui permet de financer notre présence ici. »

En décembre dernier, la start-up française a investi dans sa première affiche publicitaire, placée au cœur de Manhattan. © Benoît Georges/France-Amérique

Les fondateurs de Yuka voudraient aussi amener les utilisateurs à scanner davantage de produits alimentaires : pour l’heure, 75 % du trafic aux Etats-Unis concerne les cosmétiques, contre 25 % en Europe. « C’est très bien de faire attention à ce qu’on se met sur la peau, mais c’est encore plus important de faire attention à ce qu’on mange », juge la cofondatrice. Et en matière de composition des aliments, vivre aux Etats-Unis est un choc permanent : « J’ai découvert que certains produits contiennent 20 ou 30 additifs, je n’avais jamais vu ça ! Nous avons aussi pu vérifier que certains produits ont une composition différente selon les pays : ici, par exemple, les bonbons peuvent contenir du dioxyde de titane, un colorant blanc qui est interdit en Europe. »

Pour se faire connaître au-delà du bouche-à-oreille et des réseaux sociaux, Yuka va aussi s’essayer pour la première fois à la publicité. « A nos débuts, les médias français ont beaucoup aidé à notre notoriété. Ici, nous devons faire en sorte qu’ils nous remarquent. » Pendant tout le mois de décembre, la start-up française s’est donc offert sa première affiche, judicieusement placée au cœur de Manhattan, en face des bureaux du New York Times. « Comme ça, leurs journalistes ne pourront pas nous rater ! »


Article publié dans le numéro de janvier 2024 de France-Amérique. S’abonner au magazine.

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