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GoGo squeeZ : la compote française qui séduit les Américains

En 2008, la compote de pommes en gourde est un produit inconnu aux Etats-Unis. Mais aujourd’hui, avec 444 millions de compotes vendues chaque année, GoGo squeeZ—la filiale américaine de Pom’Potes—est la première sur le marché américain. La recette de son succès ? Elle est nutritive et portable.

En 1998, l’entreprise de transformation de fruits Materne lance en France Pom’Potes, une ligne de compotes à boire. Le parti pris de la marque est d’offrir un goûter sain aux enfants. Les fruits naturels et sans sucre ajouté séduisent les mamans ; le petit format au design coloré plaît aux enfants. Les écoliers répètent le slogan comme une chanson : « Pom’Potes sans les mains, Pom’Potes à l’envers, Pom’Potes sous l’eau ».

Materne rejoint le groupe MOM (Materne Mont Blanc) en 2006 ; la marque abandonne la fabrication de confitures et autres produits à base de fruits pour se concentrer sur le snacking sain. Pour accroître son activité, jusqu’ici exclusivement française, Materne se tourne vers l’international. « Notre logique était de cibler en priorité les pays où la compote de pommes est perçue de la même manière qu’en France », explique Michel Larroche, le PDG du groupe MOM. « Les Etats-Unis, le Canada et le Mexique. »

« On est arrivé comme des blancs-becs », sourit Michel Larroche dans son bureau new-yorkais avec vue sur le MetLife Building. Sans réelle expérience du marché américain, Materne s’appuie sur son expérience française pour convaincre. « On pouvait montrer à la distribution américaine comment les compotes à emporter s’étaient imposées en France et que la même chose pouvait se passer aux Etats-Unis. » Intéressées par une idée étrangère aux Etats-Unis, les chaînes de supermarchés Whole Foods et Harris Teeter donnent sa chance à GoGo squeeZ.

Les premières caisses de compote, produites à Boué dans l’Aisne, arrivent aux Etats-Unis en avril 2008. La marque démarre lentement : les gourdes sont vendues individuellement, puis par quatre, dans une sélection de grandes surfaces test sur la côte Est. Le lancement de GoGo squeeZ aux Etats-Unis coïncide avec un essor du débat sur la santé. Les consommateurs font de plus en plus attention à ce qu’ils achètent et ingèrent, Michelle Obama lance la campagne « Let’s Move« —le « Manger-Bouger » américain—et sodas, confiseries et restauration rapide deviennent « le nouveau tabac ».

La liste des ingrédients qui entrent dans la composition d’une gourde de GoGo squeeZ est volontairement courte : pommes, jus de pomme concentré. Pour satisfaire le public américain, plus exigeant, les produits GoGo squeeZ sont 100% naturels, sans OGM, sans gluten, sans produits laitiers, sans fruits à coque, sans allergènes et certifiés kasher. GoGo squeeZ, enfin, propose également une gamme de compotes biologiques. « Dès le départ, on s’est positionné comme un produit sympa, portable et qui donne envie aux enfants de manger des fruits ; on a souhaité devenir un produit de grande consommation américain. »

« Un marché en pleine croissance »

En 2010, le magazine féminin Women’s Health inclut la gourde de Materne dans sa sélection de « 125 produits emballés à manger sur le pouce ». L’année suivante, les supermarchés Walmart s’engagent à réduire le taux de sucre, de sel et de graisse de leurs produits et passent un accord de distribution avec GoGo squeeZ. Les gourdes de compote sont aujourd’hui vendues dans les cinquante Etats américains, en grandes surfaces mais aussi dans les chaînes de restauration rapide, les cafétérias, les cantines d’entreprises et les parcs d’attractions. GoGo squeeZ détient 60% du marché américain des purées de fruits à boire.

Pour faire face à l’accroissement de la demande, Materne s’installe aux Etats-Unis : une première usine est ouverte à Traverse City, dans le Michigan, en 2009, puis une seconde à Nampa, dans l’Idaho, en 2014. Bénéficiant d’un climat similaire—très froid en hiver, sec en été—et d’une excellente irrigation, grâce au lac Michigan et aux ruisseaux des Montagnes Rocheuses, les deux sites sont propices à l’agriculture biologique et fournissent 90 à 95% de la production de pommes traitée par Materne aux Etats-Unis.

Afin de proposer un produit au goût constant, la recette des compotes Materne évolue au fil des saisons et tient compte des variétés de pommes disponibles aux Etats-Unis. À la manière d’un viticulteur qui assemble plusieurs cépages, GoGo squeeZ sélectionne quatre ou cinq types de pommes parmi une dizaine de variétés et « travaille sur les proportions » pour obtenir un « équilibre entre l’acidité d’une Granny Smith et le sucré d’une Fuji ». Délai pour transformer une pomme entière en une gourde de 90g de compote : une heure.

Avec près de 340 employés entre New York, le Michigan et l’Idaho—dont 10% de Français—, Materne cultive une image multiculturelle, alliant « l’esprit critique et analytique français » avec « l’optimisme à toute épreuve et l’esprit d’entreprise américain ». Les équipes dirigeantes circulent entre les sites américains et les sites français.

En parallèle de son activité de production, GoGo squeeZ finance des associations comme Action for Healthy Kids qui mènent dans les écoles américaines des campagnes de sensibilisation à la nutrition, d’éducation culinaire et de promotion de l’activité physique.

Avec 444 millions de gourdes vendues chaque année, GoGo squeeZ se place en tête d’un marché qui pourrait atteindre 3,7 milliards de gourdes par an. En attendant, Materne cherche à étendre son offre de produits aux adultes, qui représentent actuellement 20% du public de la marque, et à multiplier pour les enfants les « occasions de consommation ». Une ligne de yaourts à boire, YogurtZ, à été lancée en juin 2016. Ensuite, s’interroge Michel Larroche, une compote de pommes à la bouche, « qu’est-ce qu’on pourrait apporter pour le petit déjeuner ? »

Article publié dans le numéro de mars 2016 de France-Amérique.

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