Le directeur attentionné d’un magasin de meubles dans le quartier branché de SoHo à New York, Mark Kurby passe le plus clair de son temps debout. Il n’hésite pas à démontrer la qualité de sa marchandise : un fauteuil écarlate aux pieds de frêne naturel. Le modèle Ruché de Ligne Roset, dessiné par Inga Sempé, la fille du célèbre dessinateur. Prix de vente : 3 880 dollars. « Ce n’est pas seulement beau, c’est aussi très confortable ! » Allongé dans la bergère matelassée, les mains croisées derrière la tête, le vendeur sourit. « Essayez donc ! »
En charge des 45 magasins du marché américain – dont 28 aux Etats-Unis –, le vice-président de Ligne Roset USA porte le même prénom que son arrière-arrière-grand-père : Antoine. Trente-six ans, un diplôme de commerce, un autre en gestion du luxe, un blazer bien coupé et une barbe de trois jours, Antoine Roset est amoureux des belles choses. Il déplore une société où tout le monde a les yeux rivés sur son téléphone portable et exalte avec une vive admiration le travail des menuisiers, des couturières et des tapissiers qui travaillent dans les usines familiales. Pour ponctuer ses mots, il lisse du plat de la main le canapé Ploum « bleu-hydro » sur lequel il est assis.
Lorsqu’il arrive aux Etats-Unis en 2007, Antoine Roset est choqué par le peu d’intérêt du public américain pour le design. Les voitures sont encombrantes. Les canapés, tapissés de velours, marron feuille-morte ou gris souris, sont larges et moelleux, mais ne sont ni raffinés ni élégants. « Il y a une différence d’éducation au design entre la France et les Etats-Unis », observe-t-il. « Lorsque vous emménagez dans un appartement en Europe, la première chose que vous faites c’est aller acheter des meubles et décorer. Les Américains ont tendance à prendre la décoration d’intérieur un peu à la légère. »
Neuf usines dans la campagne française
L’histoire de la maison Roset commence avec une fabrique de barreaux de chaises. En 1860, Antoine Roset, un garçon de café de 19 ans, ouvre une petite menuiserie sur les contreforts du Jura, dans l’est de la France. Avec le bois de hêtre de la région, il fabrique des cannes et des manches de parapluie et d’ombrelle. Les ombrelles passées de mode, la menuiserie se tourne vers la fabrication de pattes de chaise, puis de chaises complètes : chaises à colonnades, sièges cannés, sièges Louis XV et, à partir des années 1930, fauteuils tapissés de cuir.
Au sortir de la Deuxième Guerre mondiale, la maison Roset s’industrialise et produit du « mobilier moderne d’inspiration scandinave » pour les écoles et les administrations. L’Institut national des sciences appliquées de Lyon et la cité universitaire d’Anthony, au sud de Paris, sont au nombre des clients. Dans les années 1960, les frères Pierre et Michel Roset – arrière-petits-fils du fondateur – intègrent l’entreprise et modernisent la collection. Les pièces de style aux noms de rois sont arrêtées, les matériaux se diversifient. Au hêtre, peu cher et facile à travailler, viennent s’ajouter des bois précieux comme l’acajou et le palissandre, mais aussi le métal, le plastique, les microfibres et les mousses de polyuréthane. En 1982, la marque ouvre sa première boutique aux Etats-Unis : un espace de vente sur Lexington Avenue, dans le quartier de Midtown à Manhattan.
Ligne Roset compte aujourd’hui 739 points de vente de San Diego à Tokyo en passant par Abidjan et Téhéran, et réalise 60 % de son chiffre d’affaires à l’étranger. Mais l’ensemble de la collection est produit dans la campagne de l’Ain, le berceau familial. Neuf-cent employés travaillent sur neuf sites de production. Le site de Saint-Jean-le-Vieux usine le bois et assemble les meubles ; celui de Briord prépare les textiles et les mousses, et tapisse chaises, fauteuils et canapés. Les éléments plus spécifiques de la production sont sous-traités à des fournisseurs spécialisés : certains bois proviennent de Scandinavie et des pays de l’Est ; la porcelaine et les vases sont tournés en Espagne et au Portugal ; les pièces métalliques, le chrome et le verre sont usinés en Italie ; les luminaires viennent de Suisse.
Très peu de créateurs américains
Depuis le milieu des années 1980, la marque travaille exclusivement avec des designers indépendants. Le cahier des charges est simple (« ils ont carte blanche »), mais la sélection est sévère. Sur les « milliers » de propositions de design reçus chaque année, seuls 80 à 100 meubles et objets – un bibelot, un couteau, une bougie, une lampe, un canapé, une table, une bibliothèque ou un tapis – sont retenus. Miroir des tendances successives, la liste des artistes ayant collaboré avec Ligne Roset se lit comme le Who’s Who du design contemporain : Peter Maly, Claude Brisson, Jean Nouvel, Jean-Charles de Castelbajac, Didier Gomez, les frères Bouroullec, Philippe Nigro, Jean-Philippe Nuel.
« A partir du travail de créateurs éclectiques », la maison se charge de « créer une collection cohérente ». A l’origine des 51 meubles du catalogue 2016, des créateurs essentiellement français, allemands et italiens mais aussi un Suisse, un Belge, un Tchèque, un Anglais, un Grec et un Cubain. « On travaille avec très peu de designers américains », relève Antoine Roset, qui explique ce déficit par l’histoire du design aux Etats-Unis.
Pendant les années 1930 à 1950, les réalisations de Frank Lloyd Wright et des époux Eames représentent « l’âge d’or » du modernisme à l’américaine. Mais avec les années 1960, l’émergence d’excellents créateurs européens a éclipsé les réalisations américaines. Portée par des écoles renommées comme la Rhode Island School of Design, la Parsons School of Design à New York ou l’Institute of Design de Chicago, « une nouvelle génération de designers américains essaye de percer, mais les créations européennes sont omniprésentes sur le marché ».
Des bureaux, des hôtels et trois paquebots
Convertir le public américain à l’art de la décoration d’intérieur à la française nécessite un catalogue varié. Disponibles en jaune, fushia ou orange, les fauteuils Pumpkin – une réédition du mobilier dessiné pour Madame Pompidou par Pierre Paulin en 1971 – ne sont pas du goût de tous ! A côté de ses pièces emblématiques, Ligne Roset propose une collection plus classique, sobrement relevée d’une touche de couleur. Comptez ensuite six à huit semaines de production, puis quatre semaines pour l’expédition de votre canapé Plummy (ou de votre table Lady Carlotta) vers les Etats-Unis. Pour acheminer les produits le plus rapidement possible, la marque a mis en place un système de livraison express : stockée dans des entrepôts à New York, Miami et Los Angeles, « une petite collection de best-sellers » est disponible sous deux semaines.
Si le mobilier contemporain haut de gamme constitue « une toute petite niche » aux Etats-Unis, le pays reste le deuxième marché le plus important de Ligne Roset après l’Allemagne. Estimés à 50 millions de dollars sur le continent américain, les chiffres de ventes sont relativement modestes pour un marché aussi vaste, explique Antoine Roset. Avant de faire entrer un canapé Togo (3 850 dollars pour le modèle trois places) dans chaque salon américain, Ligne Roset se diversifie.
Depuis trois ans, la marque offre ses talents de décorateur et d’agenceur à des clients privés comme l’Institut Paul Bocuse de Lyon, l’hôtel Molitor dans le 16e arrondissement de Paris, ou encore les paquebots de croisière Le Lyrial, Le Soréal et Harmony of the Seas. En Amérique du Nord, la maison française a meublé le restaurant The Wright du Guggenheim Museum de New York, le restaurant Sophie’s au septième étage du grand magasin Saks Fifth Avenue de Chicago et les bureaux canadiens d’une « très grosse société pétrolière ».
L’attitude et les goûts du public américain « commencent à changer » : le design est de plus en plus présent au quotidien, note Antoine Roset. Dans le magasin de SoHo, les clients poussent la porte, rient avec Mark Kurby et s’allongent sur les canapés colorés. « Prenez l’exemple du téléviseur : il y a encore quelques années, c’était impossible de décorer votre salon avec un appareil aussi volumineux. Aujourd’hui, vous n’allez pas hésiter à le laisser en évidence, posé sur un joli meuble. »
Le Togo, modèle culte de Ligne Roset
Le canapé le plus vendu au monde est fabriqué dans un village de 946 habitants à l’est de Lyon.
En 1973, un étrange canapé sort des usines Ligne Roset. Le designer en chef de la maison, Michel Ducaroy, dessine un divan sans cadre ni pieds, uniquement composé de trois types de mousses de densités différentes. Le modèle deux places pèse moins de quinze kilos ! Son tissu plissé, disponible dans une centaine de combinaisons de textiles et de coloris, évoque un fruit talé ou un chien ridé. Son assise en creux lui fait un sourire accueillant. Exit les dossiers à angle droit des années 1950 : on ne s’assied pas dans un Togo, on s’y prélasse ! Mais le canapé déroute et peine à séduire les clients. Ligne Roset songe même à le retirer de sa collection, avant de persister. Bien leur en a pris : avec plus de 1,5 million d’exemplaires écoulés, le Togo est aujourd’hui le canapé le plus vendu au monde, véritable emblème de la nonchalance des années 1970.
Article publié dans le numéro de juin 2016 de France-Amérique. S’abonner au magazine.
