L’image d’un restaurant ne se construit pas seulement en cuisine. Anna Polonsky, la fondatrice et directrice française de l’agence new-yorkaise Polonsky & Friends, s’occupe de tout le reste, ce que le client voit souvent en premier : l’identité visuelle, du logo au menu, et la décoration, intérieure et extérieure. Un travail de creative director centré sur la restauration et les métiers de bouche, qu’elle exerce pour des clients basés aux Etats-Unis, à Londres ou en France. « J’ai un peu de mal à traduire ce que je fais en français, parce que ‘directrice créative’, ça sonne un peu frime », avoue dans un sourire cette trentenaire volubile et passionnée. « Mais c’est le terme qui correspond le mieux à ce que je fais. Je ne suis ni designer, ni écrivaine, ni décoratrice, mais je propose des idées créatives et je rassemble des équipes pour les exécuter. »
Installée à Bushwick, un quartier populaire de Brooklyn en voie de gentrification, l’agence Polonsky & Friends partage ses locaux avec Ostudio, un espace de coworking pour créatifs qui abrite en soirée un restaurant et bar à vin, et FefoStudio, l’atelier du mari d’Anna Polonsky, Fernando Aciar, chef et céramiste d’origine argentine. Un mélange des genres qui résonne bien avec la vision « à 360 degrés » de l’agence : s’appuyer sur le graphisme et la décoration pour bâtir des stratégies de marque, que ce soit pour une pizzeria de Little Italy (Sofia’s), un glacier libanais du Marais à Paris (Bältis), une marque de la région de Washington qui vend du safran cultivé par des femmes afghanes (Moonflowers Co.) ou une propriété viticole appartenant aux Domaines Barons de Rothschild, dans le sud de la France (Domaine d’Aussières).
Si les conseils qu’Anna Polonsky fournit aux restaurateurs ne portent pas sur les plats ou la carte, cette passionnée a le don de repérer des chefs de talent. Ce printemps, trois de ses clients figuraient dans la liste des cent meilleurs restaurants new-yorkais établie par Pete Wells, le critique gastronomique du New York Times : Claud, Txikito et Falansai. De l’autre côté de l’Atlantique, l’agence a aussi créé l’identité visuelle du restaurant Le Doyenné, ouvert par deux Australiens au château de Saint-Vrain, à 50 kilomètres au sud de Paris, et récemment sacré « meilleure table » de l’Hexagone par le guide Fooding.
Ironie de l’histoire, c’est au sein de l’équipe du Fooding qu’Anna Polonsky a trouvé sa voie. Étudiante à Sciences Po, elle a commencé sa carrière dans ce média pas comme les autres, lancé à Paris en 2000 par Alexandre Cammas, journaliste et critique gastronomique. Néologisme associant food et feeling, le Fooding s’est vite distingué des autres guides gastronomiques en visant un public jeune et festif, intéressé autant par l’ambiance des lieux et la personnalité des chefs que par le contenu de l’assiette. Anna Polonsky a rejoint l’équipe comme stagiaire à la coordination éditoriale du guide, alors qu’elle terminait ses études. « Je ne dormais pas beaucoup », se souvient-elle, « mais c’était super parce que j’ai appris plein de choses : travailler avec des chefs, gérer une équipe, collaborer avec des artistes et des illustrateurs… » Embauchée après son diplôme, elle s’occupe d’abord des sponsors et des événements estampillés Fooding, qui servent à faire vivre et connaître le guide. « Avant eux, les événements culinaires étaient des dégustations à l’ancienne. Là aussi, ils ont été les premiers à faire ce que tout le monde fait maintenant : mélanger les chefs, faire venir des musiciens, jouer sur le visuel et la scénographie. »
Des couleurs vives pour l’ère Instagram
C’est pour organiser un de ces événements qu’Anna Polonsky est revenue en 2009 à New York, où elle avait déjà passé son année de césure à Sciences Po. « Pour les dix ans du Fooding, on a fait une fête au musée MoMA PS1, dans le Queens, avec des chefs français et américains. Ça a tellement bien marché que l’on a décidé d’installer le Fooding aux Etats-Unis et je suis restée à New York pour m’en occuper. » Comme en France, l’idée est d’associer éditorial et événementiel. Mais si les soirées Fooding font le plein à New York, avec des têtes d’affiche comme David Chang, Daniel Boulud ou Daniel Patterson, le guide en version américaine ne verra jamais le jour.
En 2014, Anna Polonsky quitte l’aventure Fooding, mais reste à New York. « J’ai commencé par aider des amis chefs à établir leur stratégie marketing », explique-t-elle. « Je me suis rendu compte qu’en restauration, il n’y avait pas d’agences qui travaillent à la fois sur l’histoire, la décoration et le design. Certains chefs travaillent super bien, mais leur logo, par exemple, n’a rien à voir avec leur cuisine. » Elle s’associe avec une amie, Amy Morris, pour créer l’agence The MP Shift. Le succès est spectaculaire, couronné en 2018 par le prestigieux James Beard Award pour le meilleur design de restaurant, attribué au café De Maria à Manhattan. « C’était le bon moment et le bon lieu. A l’époque, tous les décorateurs faisaient des espaces sombres, très masculins, et on a choisi l’inverse : du blanc, beaucoup de couleurs pop. Et cela a coïncidé avec l’explosion d’Instagram. »
Propulsé par le prix, le duo enchaîne les commandes pour des promoteurs immobiliers ou l’élégante chaîne de restauration rapide Sweetgreen. Mais Anna Polonsky ne s’y retrouve pas. « J’ai voulu arrêter parce qu’on était consultées sur des projets de plus en plus éloignés de la nourriture. On perdait les histoires, et moi je perdais ma motivation, j’avais l’impression de travailler sur des lieux où je n’avais pas envie d’aller. » En 2019, les routes d’Amy et Anna se séparent, et la seconde lance Polonsky & Friends : « Je pensais arrêter la décoration parce que c’est le graphisme qui me fait vraiment vibrer, mais je continue à en faire pour certains clients que j’adore. » L’agence cultive son image transatlantique et garde quelques clients français, même si la jeune mère de famille ne s’imagine pas travailler ailleurs qu’à New York, dont elle vante l’ouverture, l’énergie et la diversité. « Ce que j’adore à Paris est aussi ce qui m’agace. J’aime l’élégance française et le bon goût, j’aime le respect de l’histoire et des lieux… Mais en même temps, je trouve souvent que les choses sont plus figées en France; on ne peut pas trop parler d’argent ou d’ambition. »
Pour partager ses coups de cœur culinaires et son amour de New York, Anna Polonsky a lancé en parallèle The Deligram, une newsletter qu’elle dirige avec le photographe Teddy Wolff. Chaque semaine, elle fait découvrir par le texte et l’image de petits artisans locaux, qui cuisinent des délices du monde entier – pâtisseries, sauces, fromages, kimchi, cocktails… – parfois depuis leur appartement. Deux ans après son lancement, cette sélection chic et pointue compte 13 000 abonnés et Anna Polonsky songe à la faire grandir, par exemple en organisant des événements. « J’ai gardé cela du Fooding », dit-elle, « je suis tout le temps en éveil, à la recherche de nouvelles choses ».
Article publié dans le numéro de juillet-août 2023 de France-Amérique. S’abonner au magazine.
