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Rémy Martin, une histoire franco-américaine

Trois cents ans après sa création, la maison de cognac à l’origine du Louis XIII réalise la moitié de ses ventes en Amérique. Et continue de vanter une tradition d’excellence.
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Une fois assemblées, ces eaux-de-vie en cours de maturation donneront le fameux cognac Louis XIII de Rémy Martin. © Arnaud Le Brazidec

Quel est le point commun entre le film Reservoir Dogs de Quentin Tarantino, la chanson « Can’t Knock the Hustle » de Jay-Z et le clip de « Blurred Lines » de Robin Thicke, T.I. et Pharrell Williams ? Tous trois contiennent une référence à une marque française née au cœur des Charentes il y a près de 300 ans. Fondé en 1724 par un vigneron et négociant qui lui a donné son nom, Rémy Martin a traversé les siècles, survécu à la Révolution française, à l’épidémie de phylloxéra et aux deux guerres mondiales, et n’a cessé de monter en gamme pour devenir la troisième maison de cognac derrière Hennessy et Martell.

Si l’histoire de Rémy Martin débute dans le petit village de Rouillac, à 30 kilomètres de Cognac, elle est aussi internationale. Le cognac lui-même n’aurait pas vu le jour sans les commerçants hollandais, qui dès le XVIe siècle commencèrent à distiller le vin local, qui supportait mal les voyages, pour le transformer en brandewijn (« vin brûlé »), une eau-de-vie que les Anglais renommeront brandy. Plus facile à transporter et à conserver que le vin, cet alcool charentais séduit plusieurs négociants britanniques, qui s’installent près de Cognac au XVIIIe siècle pour l’expédier à travers le monde.

A l’époque, Rémy Martin et ses descendants n’ont pas d’ambitions internationales, mais cela n’empêche pas leur entreprise de prospérer. Le virage viendra avec Paul-Emile Rémy Martin, quatrième de la famille à diriger la maison à partir de 1841. C’est lui qui entreprend de commercialiser son cognac en bouteilles, et non plus en fût, ce qui implique de développer la marque. Inspiré par son signe du zodiaque, il choisit pour emblème le sagittaire, un centaure armé d’une lance, qui est encore aujourd’hui le symbole de Rémy Martin. C’est lui aussi qui initie l’exportation au-delà des frontières européennes… et jusqu’en Amérique.

Le contrebandier devenu représentant de cognac

Le premier signe connu de la présence de Rémy Martin aux Etats-Unis remonte à la fin des années 1870. Dans le beau livre L’Esprit du cognac, publié pour les 300 ans de Rémy Martin, on peut voir une publicité des années 1880 qui indique « agents, Messrs. James Loucheim & Cie, New York ». « Mais jusqu’aux années 1930 », signale l’auteur de l’ouvrage, Thomas Laurenceau, « la présence de Rémy Martin en Amérique n’était guère structurée ».

Paul-Emile Rémy Martin, qui commencera à exporter en Amérique le cognac de sa famille, en 1914. © Rémy Martin
André Renaud, le premier maître de cave de Rémy Martin et son président, dans les années 1950 ou 1960. © Jacques Goguet
Le vignoble de Rémy Martin, dans les Charentes entre Cognac et Angoulême. © Arnaud Le Brazidec
En 2020, Rémy Martin a écoulé 17,8 millions de bouteilles aux Etats-Unis. © Aline Aubert
Rémy Martin collabore avec le rappeur américain Usher pour représenter son cognac aux Etats-Unis. © Rémy Martin
Pierrette Trichet, la première femme maître de chai d’une maison de cognac, chez Rémy Martin, et son successeur, Baptiste Loiseau. © Martin Dejoie

C’est paradoxalement l’ère de la prohibition, de 1920 à 1933, qui plante les germes de la marque aux Etats-Unis, par l’intermédiaire d’un barman et bootlegger resté célèbre, Joseph Reinfeld. Le circuit qu’il avait mis en place pour faire entrer des bouteilles aux Etats-Unis, en passant par Saint-Pierre-et-Miquelon puis le Canada, lui permet de devenir dès 1934 le premier agent de Rémy Martin aux Etats-Unis. La marque bénéficie également de la montée en gamme voulue par André Renaud, arrivé aux commandes en 1924. Pour se différencier des autres producteurs, il privilégie l’appellation VSOP (Very Superior Old Pale) et la dénomination Fine Champagne, assemblage d’eaux-de-vie provenant du premier cru de la région Cognac, Grande Champagne, et du second, Petite Champagne. Le VSOP Fine Champagne fera la gloire de Rémy Martin et lui permettra de conquérir les Etats-Unis.

« André Renaud parlait mieux le grec ancien que l’anglais, mais il a compris qu’il fallait que la marque s’internationalise », explique Thomas Laurenceau. Il confie cette mission à Otto Quien, fils d’un négociant en vin de Bordeaux, mais surtout citoyen du monde : né à Shanghai et élevé par une gouvernante anglaise, polyglotte dès l’enfance, il va parcourir le monde pour promouvoir la marque du début des années 1930 à la fin des années 1960, mêlant le respect de la tradition au marketing moderne. A l’occasion d’une visite de vendeurs organisée par Joseph Reinfeld, l’entreprise fait ainsi installer des panneaux publicitaires le long de la Nationale 10, qui relie Bordeaux à Cognac. « Peu de gens connaissaient Rémy Martin en France à l’époque, mais André Renaud avait compris qu’il fallait impressionner les commerciaux américains. »

Une success-story américaine

A partir de l’après-guerre, les Etats-Unis deviennent le premier marché de Rémy Martin, et le sont encore aujourd’hui (17,8 millions de bouteilles écoulées en 2020). Au pays du bourbon, le cognac séduit notamment les consommateurs afro-américains, qui pour certains l’ont découvert en France pendant les deux guerres mondiales. Bien avant le hip-hop, le cognac est adopté par les amateurs de jazz, analyse Thomas Laurenceau, et plus largement « par une communauté soucieuse de se distinguer des buveurs de whisky : ‘Je suis quelqu’un de différent, donc je bois du cognac.’ »

Au cours des décennies suivantes, Rémy Martin conquiert aussi le Japon, avec Alain Delon pour ambassadeur, puis la Chine. Mais les Etats-Unis continuent d’occuper une place à part. Et quand, après la crise asiatique de 1997, les dirigeants du groupe sont contraints de vendre leur réseau de distribution international, ils décident in extremis de garder la branche américaine et de s’appuyer sur elle pour rebondir. L’histoire leur a donné raison. Au cours du XXIe siècle, le succès américain de Rémy Martin ne s’est pas démenti, porté par des classiques d’exception, comme le Louis XIII, lancé en 1874, et de subtiles innovations. La dernière gamme, Tercet, lancée aux Etats-Unis en 2019, un an avant sa sortie en France, s’inspire de la tendance craft pour associer l’expertise du maître de chai de la maison, Baptiste Loiseau, à celles d’un viticulteur et d’un distillateur.

En parallèle, Rémy Martin continue de faire appel à des stars afro-américaines, comme le rappeur Usher, le chef Kwame Onwuachi et même Serena Williams ! En février dernier, la championne de tennis était l’héroïne du premier spot publicitaire de Rémy Martin diffusé lors d’un Super Bowl, dans un rôle de coach inspiré du film d’Oliver Stone L’Enfer du dimanche (1999). « Il était important pour nous de recruter une femme athlète comme Serena Williams, dont la carrière est historiquement riche, ancrée dans l’excellence, et qui a inspiré les générations à venir, à l’image des valeurs de notre marque », commente Tina Reejsinghani, vice-présidente pour le continent américain de Rémy Martin et des autres alcools de luxe du groupe Rémy Cointreau. Alors que les ventes de cognac ont reculé aux Etats-Unis en 2023 après deux années de hausse, le 300e anniversaire sera l’occasion de remettre Rémy Martin sur le devant de la scène. Et de le relancer pour les siècles à venir ?


L’Esprit du cognac : Rémy Martin, 300 ans d’histoire
de Thomas Laurenceau, Flammarion, 2023.


Article publié dans le numéro de décembre 2023 de France-Amérique. S’abonner au magazine.