The Observer

Donuts, street food et autres signes des temps

La France voit ses habitudes alimentaires, ses goûts et ses normes sociales changer profondément. En témoignent les hordes de Parisiens qui ont afflué pour la récente ouverture du premier magasin Krispy Kreme du pays.
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© Mathilde Aubier/France-Amérique

« Bonne nouvelle », sourit goguenard un présentateur à la télévision américaine. « Vous pouvez enfin trouver des pâtisseries décentes à Paris. » Une bonne nouvelle qui n’a pas réjouit que les touristes américains : en décembre, au moins cinq cents Parisiens gourmands ont fait patiemment la queue – une autre habitude américaine – pour l’ouverture de la première boutique de vrais donuts américains en France. Et oui, mesdames et messieurs, Krispy Kreme s’implante au pays du croissant et du pain au chocolat. Fondée en Caroline du Nord et présente dans une trentaine de pays, cette chaîne a décidé de voir si les Français en pincent pour le donut. (Lorsque nous importons une étrange spécialité étrangère, nous aimons garder son appellation d’origine, histoire de ne pas en porter la responsabilité.)

Une chose est sûre, l’arrivée de l’enseigne n’est pas passée inaperçue. D’abord, il y a eu la campagne de guérilla marketing pour le pré-lancement. Partout dans Paris, les murs et panneaux d’affichage ont été placardés de publicités sauvages aux calembours provocateurs – « Macaron démission ! », « Françaises, Français, vous allez changer de régime ! » – ce qui a créé, comme on dit en français, le buzz. La nouvelle boutique elle-même est devenue un sujet de discussion. Située dans le cœur piétonnier de la capitale, elle occupe les locaux laissés vacants par la brasserie d’un célèbre chef étoilé. Et bien sûr, les réseaux sociaux se sont déchaînés, débordant de points d’exclamation : « Les donuts préférés d’Homer Simpson débarquent à Paris !! », « Pour l’amour des donuts !!! » Vous voyez le tableau.

La presse, elle aussi, s’en est donné à cœur joie, oscillant entre louanges et révolte. Beaucoup ont largement abusé des clichés – les policiers des séries qui mangent des donuts dans leur voiture pendant une planque – et des mauvaises blagues : Krispy Kreme veut faire son trou sur le marché français. Puis, comme avec bien des importations américaines, le pays est passé à l’autocritique. Pourquoi nous précipitons-nous pour engloutir leur malbouffe alors que nous avons des recettes nationales tout à fait à la hauteur, comme le croque-monsieur, le jambon-beurre et d’autres associations de jambon et de fromage ? Et que dire de cet affichage sauvage ? Quelle vulgarité. (La mairie de Paris a eu vite fait de menacer l’entreprise d’une amende salée pour chaque affiche.)

Mais voilà, au pays de la grande cuisine, la restauration rapide à l’américaine est populaire depuis longtemps. Au point que le burger est aujourd’hui pleinement domestiqué. Une chaîne française de fast-food a même appelé son produit phare « le hamburgé » (« C’est comme un hamburger mais en bien meilleur »). De fait, les burgers – quel que soit leur nom – sont montés en gamme. Même les restaurants huppés proposent des versions premiumisées et, à Paris, plusieurs chefs réputés ont ouvert leur propre enseigne de hamburgers gastronomiques (utiliser le terme américain burger joint serait leur faire insulte). La vérité, c’est que la France a bel et bien adopté la culture de la restauration rapide, tout comme elle a adopté les grandes enseignes américaines que sont Burger King, KFC, Five Guys et, bien sûr, McDonald’s.

McDo, comme on l’appelle ici, est sans doute la plus connue, mais ce n’est pas la première. Au début des années 1960, dix ans avant l’arrivée des « arches dorées », l’entrepreneur français Jacques Borel a acheté une franchise de la chaîne de burgers Wimpy, fondée aux Etats-Unis en 1934. Il avait compris, déjà à l’époque, le potentiel que représentait en France ce mode d’alimentation sans chichis à l’américaine, et avait surnommé son premier établissement « le café de l’an 2000 ». McDonald’s a suivi, s’installant en région parisienne en 1972. Après un litige juridique avec le détenteur de la franchise, l’entreprise a rouvert sept ans plus tard avec, à sa tête, une nouvelle équipe de direction. Les vannes étaient ouvertes. Malgré diverses récriminations – un grand quotidien français a surnommé Jacques Borel « l’ennemi public numéro un » – et des avertissements alarmistes portant sur le danger sanitaire et le risque de sabotage culturel, le fast-food est devenu plus à la mode que jamais, porté en partie par une fascination pour la culture américaine.

Mais la voie n’était pas pavée d’or pour autant. Si nombre de ces nouveaux venus ont fait une entrée fracassante, certains ont compris que, pour survivre, ils devaient se « désaméricaniser » et adapter leur offre aux goûts français, en réduisant la teneur en sucre, en utilisant des matières premières locales et même en vendant des croissants au moment du petit déjeuner. Ceux-là, disposés qu’ils étaient à s’acclimater, font aujourd’hui du paysage. A contrario, les enseignes qui ont tenu à rester 100 % américaines ont coulé ou, comme Burger King, ont dû se retirer pour revoir leur approche avant de retenter l’aventure.

© Mathilde Aubier/France-Amérique

Alors, comment expliquer le récent succès de l’ultra-américain Krispy Kreme, sans parler d’autres marques qui se mettent sur les rangs pour tenter leur chance sur un marché en constante progression ? Les raisons sont à la fois sociologiques et économiques. D’abord, les changements générationnels ont profondément altéré les habitudes des consommateurs. Les jeunes Français, plus ouverts à la pop culture et moins formels que leurs parents, font désormais les tendances qui font l’actualité. Et, vraisemblablement, ces jeunes générations ont moins hérité de l’anti-américanisme prégnant de leurs ancêtres, donc les donuts – tout comme les burgers, le poulet frit et autres « spécialités » venues d’outre-Atlantique – ne suscitent plus les mêmes levées de boucliers.

Autre raison de cette plus grande acceptabilité, la restauration rapide en général, des burritos et banh mi aux poke bowls et kebabs, est devenue très populaire, tandis que le fameux déjeuner à la française de trois heures n’est (presque) plus qu’une légende. Qui plus est, bien que les termes « fast-food » et « alimentation saine » soient rarement prononcés dans la même phrase, beaucoup de sandwicheries proposent aujourd’hui des options végétariennes et sans gluten pour séduire les jeunes consommateurs. Enfin, l’avènement de la génération Netflix et des services de livraison à domicile a tellement modifié les modes de consommation que les stigmates sociaux autrefois associés aux plats à emporter ont largement disparu. En conséquence, comme l’a observé un géographe et spécialiste de l’espace urbain, les fast-foods constituent un laboratoire idéal où étudier les modes de vie et le développement urbain des quarante dernières années, dans la mesure où ils reflètent de nouvelles habitudes alimentaires et de nouveaux processus de socialisation.

Ces évolutions sociales se voient dans les statistiques économiques. D’après la dernière enquête annuelle ( jusque fin 2022) réalisée par le cabinet de conseil CHD Expert-Datassential, les revenus annuels du secteur en France totalisent 23,1 milliards d’euros, avec une multiplication par quatre du nombre d’établissements ouverts ces vingt dernières années. De fait, les données de l’INSEE montrent que les fast-foods sont désormais plus nombreux que les restaurants traditionnels, non seulement dans les métropoles et les villes moyennes mais sur tout le territoire. Et alors que les enseignes connues, américaines pour la plupart, sont omniprésentes dans les lieux touristiques et les zones commerciales, la majorité de ces établissements se trouvent dans des zones à faibles revenus. D’où une nette corrélation entre inégalités de ressources et faible apport nutritionnel. Ces dix dernières années, agences publiques, diététiciens et ONG s’inquiètent de l’omniprésence des fast-foods dans les zones urbaines défavorisées, notamment dans les banlieues populaires, et de leurs répercussions sanitaires.

De ce point de vue, le secteur est un coupable idéal. Mais le problème est plus complexe qu’il n’y paraît. Les experts soulignent combien la présence d’enseignes vendant burgers, kebabs et autres dans certaines villes et quartiers témoigne d’erreurs commises ces vingt dernières années en matière d’urbanisme et d’octroi d’autorisations. En parallèle, la prolifération de petits établissements indépendants reflète le dynamisme et l’esprit d’initiative de beaucoup de jeunes entrepreneurs au service d’une clientèle hyper locale, culturellement diverse et au pouvoir d’achat limité. L’une de ces sandwicheries, O’Tacos, a vu le jour il y a quinze ans dans la banlieue de Grenoble sous l’impulsion d’un jeune professionnel du bâtiment et de ses amis. C’est depuis devenu une chaîne internationale qui compte des franchises dans une demi-douzaine de pays européens. (Une tentative de pénétrer le marché américain s’est soldée par un échec, mais c’est une autre histoire.)

Il aura fallu du temps pour rassembler la liste des ingrédients nécessaires à la réussite du fast-food en France : changements générationnels, structures démographiques, pouvoir d’achat, curiosité culturelle. Mais aujourd’hui, ce marché fait partie intégrante de la société, tout en formant un potentiel eldorado pour les enseignes américaines qui cherchent à compenser un marché intérieur surchargé. (Il paraît que la soul food du sud des Etats-Unis – ailes de volaille épicées, gaufres au poulet frit et autres délices – serait la prochaine grande évolution du secteur.) Ce qui était perçu comme une invasion étrangère indésirable fait aujourd’hui pleinement partie du paysage français. C’est le message que j’ai reçu la semaine dernière en consultant le menu d’un café : le croque-monsieur y figurait à la rubrique « Le street food ». Sans commentaire.


Article publié dans le numéro de février 2024 de France-Amérique. S’abonner au magazine.